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February 9, 2015

創業前的五項要點 – 2,評估市場及目標客戶



創業前的五項要點 – 2,評估市場及目標客戶

Startup 2.0 工程師創業手冊 – 高科技創業經驗分享

在之前章節中,已經多次說明你必須從目標客戶和市場的需求角度,來檢視新產品的定位。並定義你邁向成功的想法,就是用最快的速度,到達你自己定義的市場佔有率三成的具體作法。要達到市佔率三成,從一個新創事業來看,一個初期小而美的市場是比較容易到達目標的。

一 般投資人對” 人才” 是創業成功最重要的因素,應該都是無意見的一致同意。但對第二重要的成功要素,可能就會開始意見不同,可能大部分的人會選擇” 對的題目” 重要。可是我認為,有真正思考過的創業家和投資人,可能會比較贊同” 對的市場” 比對的題目更重要。一個真正好的題目,必需在對的市場中成長,才會成功。新創公司在一個雖然小而專注,但成長已經飽和的市場,所以是小而不美,沒有應該要 有的成長動能和養份,是不容易成功的。但相反的,在一個又大又有想像空間的市場,雖然可以快速成長,但很有可能還來不及長大,就被市場上成立已久的大的公 司給消滅掉了,比前者還不好。

對的市場比對的題目更重要:

例如我有一個朋友的公司,他研發一種特殊技術,可以偵測半導體 製程中良率的問題,進而改善它。我想這個技術門檻是非常高的,不像例如電子商務,隨便Google一下都有幾十頁介紹,幾百家類似的公司,一大堆有成功經 驗的人,Know-How並不難找,也比較容易創業,但競爭者眾,挑對市場區隔就很重要了。這種改善良率的題目Know-How都是藏在公司裡,谷歌大神 絕對找不到的。一般這種題目,都是創辦人本身就是從事這行多年,本身知識和經驗足夠,知道有商機,才會跳出來創業。所以在先天上,就已經為公司築起一道高 高的牆,競爭者不易進入,所以在這一點上,這個題目非常好。

但是從目標市場來看,全世界現在能做半導體製造的公司,可能不用計算機就算的 出來,非常不多而且幾乎沒有新的公司。以目標客戶來看,這些能做半導體的公司,都是大公司,和大公司做生意曠日廢時,而且一般新創公司為了巴結這類大客 戶,都一定會被客戶揩油,雖不至於私下收受好處,但是例如要求免費服務,打很大的折扣都是會有的,對自己公司的現金流,就會有影響了。這種市場只能鴨子划 水,一步一腳印,慢慢成長,堅持到底,很辛苦的。

成長中的市場較適合新創公司:

一個在成長中的市場,定義上來說就是新的 市場。在前面幾章有討論到新舊市場的定義,一個全新的市場因為要大量教育使用者,除非資源充足,否則不適合新創公司。可是非全新,但是還在成長的市場,卻 是最適合新創公司生長。而且通常也還沒有什麼獨大的公司在這個市場上。雖然你後知後覺但行動快速,不用第一名發現這個市場,第二名、第三名、第四名更棒。 把外國成功的題目,抄襲然後本地化,更棒,一點都不丟臉。iPhone算什麼,小米機才叫屌。Google不知是在搜尋和網路索引市場幾年後才加入 的,Microsoft不是第一個做個人電腦作業系統的,當時CP/M比它早多了。今天智慧型手機市場不過數年,但逐漸取代個人電腦,雖然己經有很多人在 上面開發應用了,可是並沒有一個像Microsoft一樣的巨人,難說Google和Apple會不會再強十年,這代表就是這個市場還在成長,有機會。

當 你進入的市場已經充滿各式標準,如消費性電子產品要進入各國銷售都要通過無數的標準,藥品化妝品都要過一大堆的標準檢測,這也代表著這些市場不再年輕。可 是如果你現在要開發Apps,除了要通過Apple store、Play store的上架檢查外,誰管你的Apps做什麼的?一個Web Application,好用、有人用就好了,連上架檢查都免了,雲端一放就上線了,有什麼標準? 現在電視,電腦,手機的製造都已經有很多規範和標準了,可是例如手表還沒有任何標準,我敢打包票,大螢幕的智慧型手表或穿戴式電腦,未來一定會獨領風騷數 十年。

整合集中的市場最不適合新創公司:

什麼叫做整合性的市場呢? 這裡指的主要是說,這個市場上的競爭者經過多年鬥爭,小的公司已經倒閉,剩下的勝利者只剩幾個大型的公司留下來,或是數個小公司整合成大公司。市場的利益 分配,達到了一個類似恐怖平衡的階段。這個市場未必已到達飽和,但是對新創公司而言,並無生存空間。東漢末年,群雄並起,數十個英雄,相互廝殺,經過多年 戰爭,基本上最後只剩魏蜀吳三國了。出生在三國後期的英雄,你有看到誰可以自立門戶的嗎?

所以簡單來說,整合性的市場是單一的市場,已經 存在的大公司佔據了大部分的市佔率,除非有破壞型的外在因素,如法令、氣候、或技術的突然變化,迫使這個市場崩裂,否則沒有新創公司的機會。例如有線電視 市場,全世界都是大餅,都是大咖黑白道在經營,只要這些大咖還在,不管是觀賞終端設備是電視、電腦、還是手機,付費還是不付費,只要會踩到這些公司的利 益,都會把你搞死方休。再把剛剛的半導體製造業的例子倒過來看,如果你今天聚資了三百億,夠開一個小型半導體公司了,只要有別人一直製造出各式各樣的高科 技用品,這個市場就是不停的成長。可是今天能在這市場生存的都是大咖,專利權律師在後面都是排隊的,三百億根本不夠看,三千億也許還可以打一架。所以請不 要在這種資本密集的市場創業。

這邊跳tone一下,這些在整合性市場中的大公司,也不是完全不能打的。以法律來看,大公司干擾小公司一般 用專利法,著作權法來打,配合假扣押,可以說是非常強悍。但如果非打不可,小公司也不是完全不能接招,如果大公司大到可以一家或聯合數家壟斷市場,甚至控 制價錢。這個壟斷市場的市場也可以不是一個全面的市場,而是一個利基(Niche)市場。小公司則可用公平交易法或” 反托拉斯法” 來攻擊大公司,這個法律的嚴重度遠遠超過專利或著作權法,一旦成立,往往可能不是數千萬美金的罰金就能解決,相關公司幹部也會面臨重度刑責。這件事情也實 際發生了數起,台灣公司的負責人甚至到美國去服刑的都有。所以現在大公司都怕這個,小公司如果被逼急了,可以考慮用這招。如果運氣好,也許真能一搏,換出 自己的生存空間。

了解市場需求:

我覺得如果你嫌前面的一些論點太理論,那對這個將推出的新產品,你至少要能回答下面的三個問題:

- 客戶對這個產品或服務的需求量

- 需求的成長速度

- 不同的客層對這個產品需求的異同

產 品的需求量講得是整體市場的大小,你要做一個設備,一年市場有可能賣出多少台的總量你一定要了解。如果你做的智慧型電視上的應用,那麼智慧型電視一年的出 貨量你就要拿來當基礎,當然比智慧型手機小多了。如果你能做出一款可能可以抗癌的健康飲品,你就應該可以開懷大笑了,因為不用算了,市場一定很大。一個需 求總量太小的市場,是不容易得到投資人的與趣的。

成長的速度講的是想像空間,這個市場也許現在還不大,但每年會新增數千個新公司和新商機的新與國家,如巴西,就有超高成長速度。一個還在快速成長的市場,大公司忙著維持好它的既定客層的成長就吃不完了,新創公司若不搶它的地盤,一般都會相安無事。

不 同客層說的是指對不同性別,不同年齡層,收入背景,地區人種,教育程度,對你的產品,會產生不同的喜好及需求。這種天然的市場區隔,並不能一體試用,例如 夏天用的冷氣機,不管誰用,功能不會差很多,需求大致相同,只有在地球泠熱不同地區,有需求度不同的問題。但是例如健康食品,老人和年輕人,男人和女人, 就有很大喜好的不同。

掌握市場間隔,低調成長,方成大器

了解自己的利基Niche市場區隔,低調默默但快速的成長,在這 個區隔裡做到市佔率三成以上後,腳步站穩了,再試圖突破這些區隔,進入到大的市場。公司初期,盡量隱身於大公司或現行市場上公司眼中,找一個沒有人看重的 市場區隔做立足點,就算是初期市場規模很小都無所謂,站穩了,資源充足了,再出頭。但一旦出頭,就是後退無路,只許成功不許失敗的往前直衝了。

日 本戰國時代,群雄並起,最後最強的是織田信長,不幸的是,在還沒統一日本前就被部下暗殺,由豐臣秀吉繼位,終於完成統一。日本平定後,秀吉出兵高麗,結果 遇上中國明朝大軍,損兵折將,無功而返,在高麗戰役中,唯一未出兵的東部大名,保存實力,在後來的東西大戰,成為最大的東軍領導和主力,他就是德川家康, 成就接下來數百年的德川幕府時代。所以第一名打天下的人不重要,第二名得天下也沒用,低調又活的久的第三名才是真正享天下的人。

我看過一 本書上說明一項對成功公司做的調查,發現一件非常有趣的事,大部分成功的公司在各項指標都是各列前茅,唯獨在” 管理團隊” 和” 市場規模” 這二項重要指標上,卻是不好的。反而不成功的公司這二項指標都是正向的。奇怪,這不是和我們認知的剛好相反? 不,其實這一點也不令人驚訝,不成功的公司大部分都是錯估市場規模和成長率,過份樂觀以至過早請了完美的Dream Team管理團隊,花錢太快,太早出頭,導致失敗,但剛好符合這二項指標的正向定義。請慢慢咀嚼,了解其中的真義。

http://startup20.org/2012/07/10/%E5%89%B5%E6%A5%AD%E5%89%8D%E7%9A%84%E4%BA%94%E9%A0%85%E8%A6%81%E9%BB%9E-2%E8%A9%95%E4%BC%B0%E5%B8%82%E5%A0%B4%E5%8F%8A%E7%9B%AE%E6%A8%99%E5%AE%A2%E6%88%B6/


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