首頁 »
December 6, 2013

NEC、松下都已退出智慧手機業務,富士通為何能存活?


NEC、松下都已退出智慧手機業務,富士通為何能存活?
2013/12/06 00:00

       【日經BP社報導】「DoCoMo家族」的核心成員NEC(NEC卡西歐行動通訊)和松下(松下行動通訊)已經退出智慧手機市場,而同屬DoCoMo家族的富士通如今卻仍有一席之位。富士通為何能在殘酷的競爭中存活呢?因為近年來追蹤採訪智慧手機的緣故,對於這個問題,筆者一直想探個究竟。

       富士通在功能手機時代並沒有出眾的品牌號召力。相比NEC和松下,估計不少人都覺得富士通的產品「土氣」。

       然而,富士通2年前的2011年秋冬閃亮登場的「ARROWS X」率先將日本用戶要求的雙核CPU、防水、錢包手機等功能「一網打盡」,實現了「全功能」。之後,富士通又陸續推出了配置高於其他公司的智慧手機,營造出了「高端機就買富士通」的品牌形象(但先進的配置也帶來了BUG多等問題)。

       富士通為什麼能在2011年底推出全功能智慧手機?為什麼能在讓NEC和松下敗退的智慧手機領域一路高歌?

       筆者向在富士通統管智慧手機、平板電腦、個人電腦等商品策劃與宣傳的松村孝宏詢問了上述問題。松村給出了一個出乎意料的回答,他說最大的原因是「與東芝合併手機業務」。

       另外,由於在2013年的夏季商戰中未能擠進NTT DoCoMo的「2Top」,富士通的智慧手機銷量出現停滯,智慧手機業務在2013財年上半年出現了嚴重虧損。在採訪中,松村還就智慧手機業務未來前景回答了記者的問題。(採訪人:小野口哲)

富士通統管智慧手機、平板電腦、個人電腦等商品策劃與宣傳的松村孝宏(攝影:菊池Kurage)

——在掀起智慧手機熱的2011年秋冬季,富士通的ARROWS X憑藉「全功能」的衝擊力,在新登場的新款手機中大放異彩。之後,富士通不斷推出高配置智慧手機,為富士通獲得現在的地位奠定了基石。富士通為何能在「這個時候」推出ARROWS X?

松村:這是我第一次被問到這樣的問題。該怎麼說呢,因素不只一個,說起來非常複雜。

       富士通在推出Android智慧手機之前,一直在開發配備Windows Mobile的智慧手機。但直到2000年代中期,整個日本都在還追逐功能手機。因為功能多,當時日本全國都籠罩在「日本功能機優於海外智慧手機」的思潮之下。

       之後,在2008年,當谷歌推出Android 1.0版的時候,富士通也進行了試製。當我們在以瑞薩的半導體器件為基礎的主機上安裝Android 1.0後,Android的運行情況非常好。軟體部門主動請戰,希望開發Android智慧手機。

       於是,我們向系統業者推薦了新開發的Android智慧手機。當時在日本,Windows Mobile智慧手機行情十分低迷,功能手機賣得熱火朝天,智慧手機是「二等公民」。而且,富士通當時製造的智慧手機總好像缺了點什麼。

       最終,NTT DoCoMo選中的重點商品,是索尼(當時的索尼愛立信行動通訊)的「Xperia」。索尼的功能手機在當時乏人問津,只能在智慧手機上放手一搏。當然,甘當「二等公民」的企業與孤注一擲的企業相比,氣概相差得不是一星半點。正因為如此,Xperia才得以問世,而且銷量相當不錯。

——回顧2010年春季,在NTT DoCoMo的智慧手機中,能與iPhone抗衡的只有Xperia。

松村 孝宏
富士通泛用業務戰略本部代理本部長。2005年12月,行動電話業務部 開發部長。2008年12月就任行動電話業務本部行動電話行銷統括部長。2012年4月起就任現職。統管富士通智慧手機、平板電腦、個人電腦等泛用產品的商品策劃與宣傳
松村:是的。但在當時,我們確實覺得「功能手機還會火下去」。從結果來看,是我們小看了Android。

       之後,NTT DoCoMo在2010年底推出了Xi(DoCoMo的LTE服務)。針對Xi,日本四家企業最初開發的其實全是功能手機,由於大方針的轉換,才全都換成了智慧手機。

       這個時候,正是席捲日本的功能手機退居二線、智慧手機開始成為主角的轉換期。面對潮流的轉變,大家恐怕都吃了一驚。當時,富士通在2011年底推出了「ARROWS X」(ARROWS X LTE F-05D),這是首款支援Xi的智慧手機。對我們來說,能在當時搶先一步,意義十分重大。

與東芝的合併提高了公司的潛力

       富士通獨立開發的第一款Android智慧手機,是2011年夏季推出的「F-12C」,並不是高端款式。老實講,這就是當時富士通的實力。

       與東芝合併後,富士通迎來了重大轉折。這是富士通與NEC和松下的不同之處。該怎麼說呢?公司的潛力發生了改變。

——富士通與東芝在2010年10月合併了手機業務。

松村:東芝很早就碰上了「危機」。因為覺得手機業務不是核心業務,所以東芝砍掉了這一塊。當然,要想生存,就得拼命。從最後下定決心向智慧手機轉型來看,大家的確都拼了命。我覺得,這種拼命的態度可能也是成功的一個要素。

       東芝開始開發Android手機的時間與富士通、索尼相同。老東芝開發的「REGZA Phone」比之前提到的富士通F-12C還要暢銷。REGZA Phone是使用高通晶片的高端智慧手機,當時REGZA品牌很響,能夠吸引顧客購買。

       在與東芝合併後,我們開發Android智慧手機的道路更加寬廣,開發的進展也大幅加速。我覺得這是富士通在智慧手機上與其他公司拉開時間差距的一大因素。通過與東芝合併,我們實現了時間上的跨越。

       這次合併非常成功。從東芝過來的大都是經過了層層選拔的人才,曾全力投入過Android的開發。在富士通看來,他們都是走在時代尖端的人物,公司裏自然而然地形成了「孜孜不倦學本領」的氛圍。我覺得,通過這次合併,擁有不同潛力的人才來到富士通,很好地融入了這個大家庭。

富士通原本不會使用高通的晶片


--
富士通原本不會使用高通的晶片

       從技術上來看,富士通原本並不知道如何使用高通的晶片,原因是兩家公司從未有過合作。而東芝曾向KDDI提供使用高通晶片的手機,是高通的大客戶。也就是說,在技術上,我們與東芝也實現了互補。

       這一點非常重要。憑藉這種互補,在開發新的ARROWS的時候,富士通的工程師與原東芝的工程師齊心協力,推出了一款又一款新的產品。

       過去,富士通只面向DoCoMo開展業務,即使有意與KDDI合作,也擠不進去。而另一方面,東芝想加入DoCoMo家族也很難。既然這樣,那就不妨攜起手來,拓展彼此的供應通路。因此,我們銷售通路的自由度也得到了明顯改善。

——在2011年夏季的F-12C與年底登場的ARROWS X之間,富士通的產品實現了巨大的飛躍。這是如何實現的?

2011年12月推出的NTT DoCoMo「ARROWS X LTE F-05D」(富士通製造)。支援Xi,雙核CPU、防水、單波段電視、錢包手機等功能一應俱全
松村:當時,考慮到這次機會關係到公司的存亡,高層曾以「今年是生死關頭、關鍵時刻」來鞭策大家。我也經常把這句話掛在嘴邊。現在回想起來,當時的要求其實相當苛刻。不只是商品策劃團隊,開發、工廠、採購,各個環節的人員真的都擰成了一股繩。

       還有就是技術人員「不推出產品誓不罷休」的骨氣,我覺得,正因為有了這樣的骨氣,富士通才能在這個時刻成功推出了商品。因為要在短時間內大量生產,工廠也做出了相當大的努力。雖然每個環節都拼盡了全力,但要最重要的因素是什麼,我覺得是高層的決策。

——ARROWS X上市後熱賣,公司裏是不是也士氣大振?

松村:當然。來到商場,看見自己的商品豎起「本日已賣光」的牌子,我激動得熱淚盈眶。畢竟這是NDS等暢銷商品才有的待遇,我還拍了一張照片。那番景像恐怕一生只有一次。不只是我,我們團隊的成員、廣大消費者都是見證者。

——ARROWS X贏得了開門紅,但用戶也發出了BUG多、電池不耐用等許多抱怨。

松村:是的。在推出ARROWS X、ARROWS Z的時候,我們的確給顧客添了不少麻煩,也接到了許多斥責和投訴。不光是手機用戶,對於銷售手機的NTT DoCoMo、KDDI系統業者,以及銷售店的工作人員,我們也在很多方面給大家添了不少麻煩。

       從2013年夏季開始,我們調整了方針,要在充分確認待機時間是否夠長、使用是否舒適的基礎上,再賦予手機高性能、高配置。

GALAXY最初暢銷是因為品質穩定

——BUG和運行不穩定也是Android普遍存在的問題。

松村:確實,從其他公司的故障資訊和世界各地的投訴來看,其他公司手機的用戶也碰到過這些問題。但我覺得,全球供應商總體來說,品質還是穩定的,或許是因為出現問題解決得快。不過我還是感受到了其中的差距。三星電子的「GALAXY」最初能打開市場,靠的就是這個。然後再通過不斷地發展,最終實現了今天的輝煌。

       從2013年夏季開始,我們接到的顧客投訴大幅減少。尤其是電池,通過快速發展大容量化,耗電快的投訴現在幾乎為零。

——自從開始使用「ARROWS」的名稱,富士通的品牌價值或者說是認知度比功能手機時代有了一些進步。

松村:沒錯。富士通其實不太拘泥於品牌名稱。前面提到的F-12C甚至沒有品牌。DoCoMo也曾對我們說,沒有品牌名稱的只有富士通(苦笑)。

       但副社長佐相對品牌名稱有自己的講究。他一次又一次地實施問卷調查,要求大家想出辭典裏有、而且一目了然的詞彙。

       ARROWS的意思是「箭」,絕大多數國家都已經有了這個商標,在日本當然也不能用。為此,我們多次拜訪商標權人,百般請求,最終才能使用ARROWS這一品牌。

       圍繞如何提升品牌形象,全公司展開了熱烈討論。ARROWS品牌在廣告上的投入之大史無前例。面對這一「決定勝負的關鍵時刻」,高層給促銷費用開了綠燈,山本社長和間塚會長也表示積極支援。我覺得,這體現出了富士通高層對於ARROWS的重視。

——2013財年上半年,富士通下調了供貨量。這是否是受到了NTT DoCoMo「2Top」戰略的影響?

松村:對。完全就是這個原因。我們最需要反省的地方,是最初明明有機會成為「2Top」的,但是因為前面提到的過去的那些問題,我們自己放棄了機會。

原本有機會成為「2Top」

 

——曾經有過機會?

松村:DoCoMo當然希望用暢銷的產品迎擊對手,因此會對實力比較雄厚的終端進行篩選。而我們沒有被選中。

       其實,我們的產品在最初也得到了DoCoMo的青睞,但最終沒能勝出。這也是實力的體現。很多地方都要怪自己,現在再提也沒什麼意義。

       但業務上受到的打擊非常嚴重。除了旗艦款式,在其他款式中,2Top稱得上一枝獨秀。我們力推的另一大支柱——RakuRakuPhone等產品受到了相當大的影響。除了2Top,其他手機全面潰敗。

——NTT DoCoMo從2013年秋冬商戰開始銷售iPhone,但在該公司主推的三款Android智慧手機中,富士通佔據了一席之地。

松村:能夠當選,我們真的感激不盡。但截至11月中旬,銷售狀況依然嚴峻。商戰還未達到高潮,因此現在還不能下結論,但iPhone的影響力非常巨大。門市近乎是iPhone一枝獨秀的狀況。我們如今正處在iPhone的大潮之中,忍受著風浪的沖刷。

       但我覺得DoCoMo不會甘於iPhone獨大,在日漸平穩的局面下,決定生死的戰鬥還將一直持續下去。

——關於成為三款推薦機型之一,NTT DoCoMo有沒有事前透露消息?

松村:絕對沒有那樣的事情。

       為了進入秋冬三款推薦款式,我們積極開展活動,也得到了DoCoMo的認真回應。DoCoMo的回應就像是在鼓勵我們:富士通如果不努力,DoCoMo也會尷尬。DoCoMo有能力創造公平合理的選擇平台。

智慧手機業務虧損超過200億日元

——不久前發佈的上半財年(4~9月)財報顯示,富士通手機業務的虧損已經超過了200億日元。未來智慧手機業務的發展令人好奇,在財報中,富士通似乎已經明確表示要繼續開展手機業務?

松村:富士通認為,對於形成「以人為本」的企業理念,前端產品是相當重要的因素。高層在這一點上已經達成了共識。

       但我們也不能置虧損於不顧,首先必須切實實現業務的健康發展。這是理所當然的事情。

       而在保證一定規模的前提下,使業務恢復到不給公司造成「虧損困擾」的平衡狀態是我們泛用部門要獨自面對的課題。

——轉虧為盈的前景如何?

松村:2013財年的全年業績雖然沒有轉虧為盈的希望,但在下半年必須要扭轉局面。我們會為此而做出努力。作為一種產品、商品門類,公司和管理層都很看重智慧手機,這非常值得慶幸。但開展業務不能給公司添麻煩。從我的立場出發,轉虧是最低要求。

       2013財年全年的出貨量預期為420萬部。而富士通的手機銷量最多曾經達到700~800萬部。重現巔峰恐怕不是短期內能實現的。今後,我們至少要以2013年的規模為基礎,盡可能增加銷量。

       其實,企業客戶現在基本都不使用智慧手機。2013年,企業擁有的手機中,智慧手機的比例還不到10%。

       這是因為沒必要用智慧手機。大家都覺得「只要能打電話發郵件就可以了吧」、「換成智慧手機的話,員工玩起遊戲來怎麼辦」。因此,我們需要告知企業客戶「換成智慧手機有哪些好處」。富士通原本就是一家為眾多企業提供支援、把企業的發展轉化成自身價值的公司,企業不發展,我們就沒有未來。因此,我們要不斷為智慧手機和平板電腦開闢新的用途。


■相關報導
富士通半導體FRAM技術開發人員獲得日本電氣科學技術獎勵獎

日本四大IT公司2013財年Q2財報晴雨錶

富士通2013年上半財年增收增益,手機業務虧損200多億日元


■日文原文
NEC、パナは撤退したのに、なぜ富士通は生き殘れたのか http://business.nikkeibp.co.jp/article/interview/20131202/256578/

http://big5.nikkeibp.com.cn/news/mobi/68751-20131205.html?ref=ML&start=2


【日企大裁員】規模空前,何時是盡頭←上一篇 │首頁│ 下一篇→日本新老媒體總編談媒體未來