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2013/09/25

美媒:為何美國大企業唯獨在中國失敗?


如果托爾斯泰曾經書寫外國企業在中國的歷史,它可能這樣開始,「所有在中國成功的公司能這樣都有相似的理由;每一個失敗的公司,都有各自失敗的方式。」
 

世界五百強全世界各地茁壯成長 唯獨中國不行

美國《環球郵報》(Global Post)9月23日報導說,自從中共在70年代末向外國投資開放以來,一些美國的最強大公司信心十足的進入中國,但是在幾年之後東倒西歪,受到打擊,感到困惑和被打敗。

這不是因為這些企業無能。許多最大的失敗者屬於世界五百強:美泰、易趣、谷歌、家得寶。所有這些都在全世界各地的市場茁壯成長,唯獨在中國不行。

為甚麼?一些公司缺乏靈活性,或者未能當地化。其他一些公司倒下是因為時機不佳或出現一個超級本地競爭對手。雖然原因像行業本身一樣多種多樣,但是在中國最大的失敗者當中可以看出一個模式的端倪:無法掌握中國市場到底有多麼不同以及有多殘酷。

「對法律環境和文化環境缺乏瞭解導致大多數失敗。」 EP中國諮詢集團董事總經理肖恩‧馬哈利(Shawn Mahoney)說:「根據我的經驗,在成功和失敗之間唯一的不同是,那些成功的人更願意談論和學習,事情是如何運作的。」

這裡我們看看在中國失敗的四個最大的公司。

家得寶:許多人買房是投資和投機 不是裝修

《環球郵報》報導說,美國的郊區充滿了能工巧匠和家裝愛好者。家得寶服務他們很適合。擁有一排排電動工具,建材,五金用品,這個大盒子商店完全是美國的「自己動手幹」倫理的見證。

表面上,好像中國的情況也許類似。這個國家有越來越多的中產階級,數百萬的新屋主,以及一個日常生活勤儉節約的文化。

家得寶不應該經營的很棒才對嗎?這是該公司在2006年進入中國時所想的。這個總部在亞特蘭大的公司收購了一個本地公司,在它的12家分店裡裝滿工具和建材,然後等著財源滾滾而來。

然而,從來沒有。在經過六年的掙扎之後,家得寶關閉了餘下的七家店舖並炒掉了850名中國僱員。

有這個失敗之後有幾個因素。首先是時機:家得寶到中國太晚,在它的競爭者已經踏上足跡之後。在它抵達中國的時候,增長已經放緩。

第二是中國房市的性質。許多人買房是為了投資和投機,而不是裝修。第三是商店格式。就像百思買和其他美國零售店發現的那樣,中國消費者不喜歡遠離城市中心的四四方方的大倉庫。

最後,並且最致命的是,家得寶試圖帶來「自己動手幹」的美國觀念到一個人工費如此便宜的市場,大多數人僅僅聘用一個勤雜工來幹這些活。

公司在撤出中國的時候說,「中國是一個『為我幹』的市場,而不是『自己幹』的市場。」

易趣:不要忽視關係 做生意是社交

《環球郵報》報導說,只要在中國呆過,你都可以快速學到關係的力量。關係驅動商業交易和政府合同。它是把人粘在一起的無形的膠水。它是一種關聯感和相互的義務感,是中國社會在個人關係當中看重的東西。

這似乎對於一個強大的企業來說是微不足道的細節。但是不是。

拿eBay舉例。在2004年,這個總部在聖何塞的網上拍賣巨頭決定進軍中國市場。eBay收購了一個本地公司易趣,把它變成eBay的平台並期望短期內橫掃中國。畢竟,他們已經主宰了其他國家的市場。為甚麼在中國不會?

兩年後,他們關閉了他們的門戶,離開了中國拍賣市場。一個本地競爭者淘寶,佔據了本地市場份額的95%。

問題在於,eBay沒有模擬關係的機制。根據美國和香港研究者所作的一份研究,這是一個關鍵的錯誤。淘寶允許買賣雙方在即時通訊上聊天,給予他們建立一個個人關係的機會。而eBay沒有。

「那些買家真的希望認識賣家。」坦普爾大學福克斯商學院教授保羅‧帕烏婁說。

在中國,做生意不僅僅是做生意。它是社交。

不得不遵守「鎮壓專制」規則 谷歌:跟政府鬧掰

《環球郵報》報導說,谷歌的中國失敗是最戲劇化的並且是最複雜的。

背景眾所周知。在2010年谷歌宣佈它受到黑客攻擊並且將不再聽從政府授意進行審查。它移動服務器到香港。2013年它的市場份額從30%下跌到3%。

發生了甚麼事情?雖然山景(Mountain View)糟糕的決定當然是一個原因,但政治才是殺死谷歌的東西。從它在中國冒險的一開始,谷歌就被砍斷。從2006年開始啟動,Google.cn只是一個光禿禿的搜索引擎,沒有Gmail,博客軟件或YouTube;公司拒絕保留服務器在中國,因為擔心不得不上交用戶數據。

在2008年,北京要求谷歌進行更加徹底的審查。在2009年,谷歌探測到來自於中國的黑客入侵它的服務器。攻擊者不僅僅盜竊公司機密,而且仔細搜查了異議人士和活動人士的個人賬戶。到2010年,谷歌總裁受夠了。他們決定他們不再遵守北京的要求。

來自谷歌中國慘敗的教訓是艱難的,但是是重要的。最終,那些想要在中國蓬勃發展的外國公司不得不遵守一個鎮壓專制政府的規則。這意味著要麼對你覺得令人討厭的政策進行妥協—就像谷歌開始所作的那樣—要麼離開。

美泰:沒有人想要100美元的芭比牛仔褲

《環球郵報》報導說,芭比在中國的失敗具有諷刺意味的是,芭比娃娃實際上很受歡迎。問題是,芭比品牌並不是。

美泰公司在2009年開始進軍中國,它在上海的黃金地段開設了世界最大的「芭比之家」。該玩具製造商花費3,000萬美元建造了六層樓的商店,它包括一個餐廳,一個美髮美甲沙龍,雞尾酒酒吧和一個水療中心。

美泰甚至啟動了一個本地化的娃娃玲來吸引中國顧客。

那麼到底甚麼地方不對?部份原因是,計劃失敗。這個商店太大太昂貴並且太讓人困惑,它混雜了成人娛樂(芭比馬蒂尼酒和緊胸治療)以及兒童玩具。

更根本的是,美泰似乎誤讀了市場。沒有專注於兒童玩具,美泰認為中國顧客將需要一整套昂貴的芭比主題服裝,食品和商品。

但是,就像一名作家和商業顧問王海倫指出的那樣,「由於芭比在中國不是像在美國那樣的一個文化象徵,中國顧客不在乎芭比品牌產品。」

當美泰意識到它的錯誤的時候,這個商店已經在流失錢財。在2011年,芭比之家關閉。

如果說有一個教訓,那就是:在你大步進軍中國之前,做好你的功課。公司需要靈活性,可適應性,並且符合中國口味。這意味著在砸下3,000萬美元之前做實驗。



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