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2010/08/23

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創業風潮興起,如何在競爭激烈的環境下突圍而出,“差異化”是致勝的關鍵。從公司定位、產品、服務、通路到企業形象,在在需要差異化,才能正中目標客層,創造營收。

曾有人說:“職場是無聊的天堂,創業卻是快樂的煉獄!”創業要成功,每一個環節都是關卡,稍有輕忽,就可能讓創業者摔得鼻青臉腫,失去了原先的熱情和信心。唯有懂得“差異化”,創造並滿足客戶需求,才能提高勝率。

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在實行差異化之前,務必經過審慎的評估,以了解目標顧客是誰?在哪裡?對產品或服務的期望是什麼?競爭同業的弱點又是什麼?要如何精準制敵?這一連串的問題,絕非憑空想像,而是可以藉由市場調查,或企業顧問的協助來確切掌握。因為有了萬全的準備,才不會白白浪費子彈。

就過去經驗來看,差異化決定了企業和專業經理人的生死。 1999年4月,時值全球個人計算機第一大的康百克(Compaq),宣布原總裁菲佛(Eekhard Pfeiffer)因業績表現不佳,被董事會解職。而菲佛的敗筆,就在於致力推動低價計算機的差異化策略,儘管維持了市佔率第一的寶座,卻讓公司獲利大幅衰退,參與的供貨商也元氣大傷,種下了讓股東和員工不滿的因子。

相較下,全台規模最大的便利商店7-11,雖已稱霸通路業多年,但憑藉著不斷的開發自有品牌或獨賣商品,以及具話題性的營銷策略,如:滿額送Hello Kitty磁鐵等,營造出販賣幸福、提供貼心服務的氣氛,作為和同業的區隔,種種成功的差異化策略,使其業績立於不敗之地。

由此可見,差異化就有如氧氣之於人體一般,沒有了差異化,企業想要永續經營,無異難若登天。究竟差異化顯現在哪些層面?創業者在擬定差異化策略時,又該注意哪些事項?

一般而言,差異化可以具體顯現在產品、服務、通路和企業形象四大層面,以下詳細說明。

  1. 產品差異化

從外型、效能、款式、設計、使用年限等等,都可讓產品產生差異化。例如,蘋果計算機推出的手機iphone,設計新潮,功能強大,不但可以聽音樂、打電話、學英文,甚至還可以監測心跳,如此明顯的差異化特色,讓消費者印象深刻,也締造了銷售佳績。

再如,台塑集團旗下台塑生醫,不讓國外的化妝、保養品牌專美於前,結合了長庚醫學團隊,推出FORTE品牌,訴求有研發能力的產品定位,耕耘多年下來,已在市場佔有一席之地,得歸功於成立之初,產品差異化的策略得當。

在擬定產品差異化策略時,創業主必先考慮到自家企業產品的強項,再思考是否有策略聯盟夥伴可以提供相關資源,當資源越多,可以切入的市場越精細,就越能達到差異化的效果。

例如,同樣都是酸奶,統一企業就可根據不同的菌種,把產品細分為“統一AB酸奶”和“統一LP33酸奶”,不僅吸引不同需求的消費者,還開發出許多從不喝酸奶的新客層,同時打響了業績和品牌知名度。

  2. 服務差異化

如果能提供有別於競爭對手的服務方式和質量,創業者就多了幾分勝算。服務差異化可能表現在訂貨和交貨部分,也可能體現在安裝、維修、售後服務等各個方面。

以島內網絡購物翹楚的PCHome網絡購物為例,當所有同業都在低價廝殺時,卻領先推出退貨免運費,以及到府收貨的貼心服務,並和眾多銀行合作,讓網友能享有分期零利率購物的優惠,因而建立了一批死忠顧客。

無論是新創公司或具一定規模的企業,善用服務差異化,常常會帶來意想不到的效果。像是知名的電子通路商全國電子,近幾年強打服務差異化的策略,舉凡:免費到府安裝冷氣、冰箱冷氣機免費10年維修等,樣樣都讓消費者留下“服務至上”的品牌形象,也進一步培養了忠誠度。

通常,服務屬性越強的公司,如:零售百貨業、通路商、美容業、休閒觀光產業等,越要多花心思在服務差異化上面。因為銷售人員在第一線面對的就是客戶,銷售人員的服務質量好不好,能否提供別家沒有的服務,都會影響顧客是否願意回流消費的意願。

另外,在擬定服務差異化策略時,大多會伴隨相關的員工教育訓練,該如何進行教育訓練?所投入的時間和金錢成本各是多少?這些細節創業者都必須一一思考,免得錯估情勢。

  3. 通路差異化

同樣的產品,在不同的通路販賣,會造成不同的銷售效果。哪一種通路最適合自家產品?是實體的還是虛擬的?或者,還能開發出新的通路,接觸到不同的客層?企業主可依公司發展的不同階段,擬定適合的通路差異化策略。

例如,享譽國際的鼎泰豐餐廳,鮮美多汁的小籠包,令許多民眾甘願排隊排上一兩個小時,為了不讓無法排隊的人留下遺憾,鼎泰豐後來也推出了網絡購物,並在某連鎖大賣場販賣現包的小籠包,不僅打開新的客源,也對業績有正面的輔助。

近期較成功的一個例子,還有華碩。當新產品EeePC上市之前,華碩內部就在思考,這款強調“夠用、好用”的產品,目標客群以8到35歲的小孩、學生和家庭主婦為主,和既有的客層不太相同,為了獲得這群消費者的認同,華碩集訓一批PC達人,在各大通路親切示範、詳細解說,以婆婆媽媽和小朋友聽得懂的語言來溝通,果然,上市沒多久,就廣受好評。

  4. 形像差異化

形像差異化指的是,企業透過商標設計、廣告名言、舉辦活動和媒體包裝,所呈現出來的形象,在民眾心中形塑成既定的印象,而和其所販賣的產品或服務產生鏈接。

像是以「We are family」為標語的中國信託,透過各種廣告文宣,塑造出凡事為民設想、與民為鄰的企業形象,也成就了消費金融業務第一品牌的地位;還有,讓諸多女性耳熟能詳的“你在看我嗎?你可以再靠近一點!”廣告金句,讓SK—Ⅱ保養品功效被放大,業績也一飛沖天。

企業形象無法一蹴可及,必須靠長時間來累積和傳遞,創業者必須要有耐心和遠見,在創業初期就開始思考:希望創造出何種具差異化的企業形象,並在可控制的成本範圍內,逐一達成目標。

  差異化四大策略

  產品差異化

外型、效能、款式、設計、使用年限等

  服務差異化

訂貨、交貨、安裝、維修、售後服務等

  通路差異化

實體、虛擬、直銷、經銷、創新通路等

  形像差異化

商標、廣告、活動、招牌、媒體包裝等




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