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2016/08/17

2016 2017 左永安顧問要如何創造品牌價值呢? ABC(Attitude 態度、Belief信念、Conseque

 

2016 2017 左永安顧問 左記歐洲商行 安永經營管理顧問 台北左府(無極)道德宮 台大 台師大 EMBA 共通核心職能 TTQS ICAP PMP 要如何創造品牌價值呢? ABC(Attitude 態度、Belief信念、Consequence 結果)哈雷賣的不是產品價值,而是品牌價值,哈雷的品牌價值是:「自由」

 

2016-08-15 05:28 經濟日報 蔡益彬

哈雷有一個很有名的廣告,一望無際的大草原中,
一位騎士正奔馳在落日餘暉的鄉村路上,
享受著陽光、空氣與原野,廣告的標題則寫著:
「在某個地方的一架飛機上,一個出差的男人正試著要打開一小包花生」。
哈雷賣的不是產品價值,而是品牌價值,哈雷的品牌價值是:「自由」
擁有哈雷你就會得到釋放自我,解脫社會束縛的無拘無束感,
哈雷的顧客群因此從嘻皮、硬漢擴大到律師、會計師、建築師,
他們上班穿黑色西裝,周末就穿上黑色皮衣,
哈雷讓他們的靈魂重獲「自由」。
哈雷的例子說明,
賣產品價值,你會把廣告對焦在產品功能及利益上,
但賣品牌價值,你則會把廣告對焦在消費者的情感及心靈的渴望,
神經行銷的研究證實,前者的廣告效果低落,
後者則因會激起腦神經網路的回響,消費者因此喜歡連結、
分享及轉貼,廣告效果強大。
要如何創造品牌價值呢?
首先你必須將產品的獨特價值與「人類價值觀」結合,
因為價值觀影響人的態度及行為。
例如,你心中有一個價值系統,決定你怎麼跟朋友及家人互動,
        另一個系統則決定在職場上,要怎麼跟上司、同事及客戶互動。
人類大腦會將所有的價值依重要性,組織成一套價值系統,
這一套系統影響消費者在消費上的
跟這一套人類的價值系統結合,
就能立即引發消費者的注意、共鳴進而記憶及購買。
目前歐美行銷廣告上用的最多,也是最有效的價值系統之一,
是由心理學家蘇瓦茲經由全球性調查所發展出來的,
由二個價值體系所構成的蘇瓦茲系統(Schwartz System),即:
工具性價值指的是一種核心價值,有永久性的本質,
是由個人的人格及個性特質所組成,
蘇瓦茲將其分類成以下18種:
終端價值指的是,那些我們能努力工作達成的,
或我們認為最重要的生命目標,
蘇瓦茲也將之分類成以下18種:
蘇瓦茲最後再將這些價值,統合成由四個指向所形成的十個目標價值:
這四個價值指向不是排他性而是互依性,
蘇瓦茲用一個圓形圖,包含了這些指向及目標價值,
所以行銷廣告人員先確定產品最具獨特性的價值後
便可
應用蘇瓦茲價值系統,與人類的價值系統結合,
進而提出新的品牌價值主張。
這時的
品牌價值由於具備獨特產品價值與人類價值,
因此能吸引更多消費者的共鳴,品牌將因此「價值不凡」,
這是全球性品牌的成功之路。
 



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