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2016/05/18

2016 2017左永安顧問 差別訂價 Louis Vuitton、Michael Kors、Tesla電動車與奧迪汽

 

2016 2017左永安顧問 職能基準 ICAP 師大台大 EMBA 共通核心職能 TTQS 安永經營管理顧問 左記歐洲百年商行 專家顧問團 差別訂價 Louis Vuitton、Michael Kors、Tesla電動車與奧迪汽車等,開始淡化甚至隱藏它們的標誌 倫敦Royal Holloway行銷教授Giana Eckhardt 2012年在中國進行研究 有不同的學者研究奢侈品牌炫耀性,對消費者購買意願的影響。學者Wilson、Eckhardt與Belk所著《非顯耀性消費的興起》(The Rise of Inconspicuous Consumption)學者Young、Nunes 與Dreze(2010年)提出品牌明顯度(Brand Prominence)

 
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    丁瑞華 工商時報
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趨勢消費-奢侈品業賺人民幣 裝低調可以賣愈貴
圖/路透
趨勢消費-奢侈品業賺人民幣 裝低調可以賣愈貴
圖/路透
中國本來是奢侈品高度顯耀性的國家,但人們突然公然取笑炫富,甚至將衣服標籤拿掉。國外學者調查發現,有3個因素導致變化,也提出2個對策因應,或許可以採取差別訂價,將品牌明顯程度低的產品,訂得比品牌明顯度高的產品高。
近年,有不同的學者研究奢侈品牌炫耀性,對消費者購買意願的影響。
學者Young、Nunes 與Dreze(2010年)提出品牌明顯度(Brand Prominence)的概念,亦即一個產品可見的標誌範圍或程度,能否幫助人們容易辨識該產品屬於哪一個品牌;Wilcox、Kim與Sen(2009年)
在奢侈品牌仿冒品購買意願的研究中指出,奢侈品牌仿冒手提包上若有明顯標誌,可能會使消費者對該品牌手提包產生需求,並且想向他人展示的渴望,以滿足自我表現。
 
學者Wilson、Eckhardt與Belk所著《非顯耀性消費的興起》(The Rise of Inconspicuous Consumption)指出,精英消費者愈來愈喜愛低調的奢侈品,不喜歡傳統奢侈品牌炫耀性的消費行為。所謂非顯耀性消費與品牌明顯度低的概念有異曲同工之妙。
其實,不同類型消費族群對產品之品牌明顯度高低,會有不同的購買行為,Young等學者將消費者根據財富、地位的需求分為四類:
─裝闊者(Poseur):「暴發戶」、「裝闊者」對於地位需求較高,渴望被視為富裕族群,但是無法負擔奢侈品,因此可能使用品牌明顯度高的奢侈品牌仿冒品來模仿富裕者。
─無產階級(Proletarian):是不富裕且對地位需求低,因此對奢侈品並不感興趣,購買意願很低。
倫敦Royal Holloway行銷教授Giana Eckhardt 2012年在中國進行研究,發現中國本來是奢侈品高度顯耀性的國家,但人們突然公然取笑炫富,甚至將衣服標籤拿掉。
為了找出原因及公司如何回應,她和2個同事進行趨勢研究,及調查全球各地消費者行為,發現有3個因素導致變化:
因素1.奢侈品牌已普及中產階層,經由副牌和配件、服裝租賃服務(Rent The Runway創始人詹妮佛‧海曼的服裝租賃業務,吸引千禧世代,一手打造的物流平台,足以稱霸分享經濟)、快速時尚模仿,和高品質仿冒品、使標誌不再是財富的象徵。
Wharton的Jonah Berger教授在2010年的研究指出,如果大多數買家只是少數金錢,而不是百萬富翁,產品會成為渴望成為有錢人的信號。
因素2.上流社會消費者較少公開身份與地位的記號。Eckhardt和她的同事說,可能是因為在2000年經濟低迷後,不願意太引人注目。
因素3.社會媒體促成利基品牌興起。例如Goat女裝、Bottega Veneta皮件、Kimpton酒店和Blue Bottle咖啡,經社會經濟階層趣味相投的人可以傳送Berger所謂的「低調信號」(subtle signals)。
研究顯示,受教育的精英分子、時尚學生選擇購買的手提包,有明顯的偏好低調標誌、精緻獨特款式,或避開別人關注的高檔品牌。給這些非炫耀產品的供應商,比更炫耀的同行,有更長壽命。
Eckhardt的團隊舉出2個對策,以應付這個趨勢發展:
對策1.重新設計產品,淡化奢侈品牌標誌。
Louis Vuitton、Michael Kors、Tesla電動車與奧迪汽車等,開始淡化甚至隱藏它們的標誌,如把標誌放在手提袋裡布。Tiffany放棄流行珠寶品牌名稱,只留下簡單的T。
對策2.重塑品牌強調體驗、藝術性或實用性。
一些奢侈品牌避開浮華的標誌和包裝,吸引消費者越來越偏好非炫耀品。
例如,Bottega Venta沒有明顯的品牌名稱在皮包上;時尚品牌Tom Ford在私有香水品牌與服飾包裝沒有任何標誌。
Eckhardt的團隊觀察到一些公司是兩者兼備,如Daimler公司在中國推出炫耀性品牌賓士汽車,也推出更低調的Denza電動車。
Eckhardt研究指出,非顯耀性消費只存在上流社會的精英,類似Young等的「貴族」,仍然有「暴發戶」與「裝闊者」等其他族群喜歡炫耀性產品。
因此除了Eckhardt的2個對策,或許可以採取差別訂價,將品牌明顯程度低的產品,價格訂得比品牌明顯度高的產品高,供不同族群選擇。
 
 



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