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2012/08/14

2012 左永安顧問 安永經營管理商學院 EMBA 共通核心職能 TTQS 連鎖品牌流通業 國際品牌大師馬丁.林斯壯


2012 左永安顧問 安永經營管理商學院 EMBA 共通核心職能 TTQS 連鎖品牌流通業 國際品牌大師馬丁.林斯壯(Martin Lindstrom)企業建立品牌競爭力,應該先從消費者的不理性開始。利用他們的口碑和感官,鞏固品牌識別度,自然會創造出競爭優勢。

策略行銷/品牌競爭 從不理性開始

【經濟日報╱何秀玲】2012.08.13 

利用   消費者  的   口碑和感官,鞏固  品牌識別度,自然  會  創造出競爭優勢

國際品牌大師馬丁.林斯壯(Martin Lindstrom日前來台

提到企業   建立   品牌   競爭力,應該  先從消費者    不理性開始

利用他們的口碑和感官,鞏固品牌識別度,自然會創造出競爭優勢

你每天做的某些事情是否都不理性?

例如,買雜誌時總是會拿起後面那一本,而不是看到的第一本

林斯壯表示

92%的消費者總是會拿後面那一本書去結帳,就算是從書堆中拿取,

也總是拿第二本以後的書。

林斯壯說,這就是打造品牌,如果以理性看待消費者行為,就不是做品牌了

應該從消費者下意識的概念出發,因為他們有85%的購買決策   都  非理性

2012年成立10個品牌有9個都失敗,推出新產品比以前困難很多,

但是芬蘭所開發的遊戲「憤怒鳥」

以及有70億美元規模的Skype是目前成功的案例

因   消費者喜不喜歡   這個品牌,是直覺和情緒的問題

有人曾經做實驗,讓三歲小孩拿著黑莓機,發現他們使用手指滑動螢幕

希望改變畫面;小孩的直覺反應,就是品牌成功之處

口碑行銷 信賴度最高

林斯壯表示,企業建立品牌信任度的  真正力量,是  讓消費者口耳相傳

他說,這是很強大的宣傳力道。

就像很多女性都會上網購買化妝品

但買之前會先上網觀看大家的心得,以決定是否購買

蘋果手機iPhone上市前,曾傳出蘋果員工丟失未上市手機在酒吧的消息

然後透露給大眾關於手機的外觀,林斯壯認為,這種消息可能是公司本身散布的

他表示,蘋果將口耳相傳的種子,故意種入泥土裡;手機快上市之前

讓媒體報紙報導市場的傳言,使期待手機上市的民眾,可以搶先知道蘋果的商品消息

然後透過人們的討論,種子慢慢發芽茁壯,最後達到宣傳的目的

林斯壯也提到,經營社群網站沒有想像中強有力77%都是人們面對面的交易

社群網站不一定比實體商店重要

有些感覺在網路上無法感受,口碑仍是最值得信賴的

他曾有一個耗費300萬美元,進行約3個月的社區實驗

招募人員組成完美家庭,邀請社區的鄰居到他們的家中

將廣告訊息偷偷塞到消費者腦袋,看如何影響他們的購買行為

品牌識別 須打破規則

完美家庭的成員必須篩選外表,也必須擁有建立人際關係的能力和積極的態度

因周遭的人都會受他影響。

結果發現,最能影響購買行為的人,就是我們的鄰居和朋友

另外,廠商若希望突出品牌識別度,必須打破規則,利用感官來建立信任度

甚至拿掉商標之後,消費者仍然知道是什麼品牌

法拉利跑車長期和萬寶路(Marlboro)香菸合作,

但因一級方程式賽車後來嚴禁香煙廣告,跑車上的萬寶路品牌標誌,

從商標成為條碼,但仍難以禁止癮君子對香菸的連結。

林斯壯解釋,吸菸者會下意識接受訊息,條碼只會讓他們更想吸菸,

也顯示建立品牌後,潛意識廣告的力量。

品牌辨識度如果夠強,即使打破產品,消費者也會認得出來

「因為我們的腦袋潛意識會直接辨識品牌」。

林斯壯舉例,1815年,可口可樂請設計公司規劃玻璃瓶子,

他們希望設計成「就算瓶子碎了,撿起碎片,消費者也會知道是可樂的瓶子」

成為品牌強有力的辨識

他提到,推動品牌有很多因素,聲音會啟動腦袋的渴望

所以品牌的聲音也是其中一個辨識方法。曾經有一個可口可樂的廣告

內容沒有出現任何可樂商標,但它光靠著不斷出現打開瓶蓋後的可樂氣泡聲音

強力植入消費者腦中對於可口可樂的印象

林斯壯又舉例,

一聽到美國經典電影《大白鯊》配樂的前兩個音階

就會知道是《大白鯊》的電影,因為聲音可以啟動人的記憶

如果再加上影像,會產生消費者的偏好,不自知地被影響

聲音顏色 要有獨特性

品牌不僅是標誌而已,做好顏色識別也很重要

林斯壯表示,看到黃色的M,大家馬上就知道是麥當勞

因為麥當勞加入了識別元素,由此可見,有許多符號我們一眼看到就認得出來

麥當勞的品牌識別,甚至做到讓消費者看到麥當勞的屋頂

就會想走進店裡滿足口腹之慾的程度

林斯壯建議,企業應除了隨時隨地聆聽消費者的心聲

了解他們在做什麼之外,也要針對推出產品和服務的弱點誠實以對

比如直接告訴消費者,餅乾熱量很高並標示卡路里,以坦白誠實摶取消費者信任

也是提升品牌競爭力的好方法

2012/08/13 經濟日報】



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