首頁 »
2009/11/13

品牌經營(150) 1998年星巴克進入台灣市場,伊是、丹堤、西雅圖極品等中高價咖啡連鎖店如雨後春筍各佔據點,2002年

品牌經營(150) 1998年星巴克進入台灣市場,伊是、丹堤、西雅圖極品等中高價咖啡連鎖店如雨後春筍各佔據點,2002年咖啡進口量已達15,758噸,五年成長近一倍。


英雄VS.小鎂 超商咖啡爭霸戰


東方線上/陳恩潔

秋風起,讓人想手捧一杯溫熱的咖啡。

2009今年的超商咖啡,卻添了幾許煙硝味。


5年1倍、10年3倍的跳躍式成長

根據財政部關稅總局進口資料統計,1997年咖啡類製品整體進口量約7,991噸。

1998年星巴克進入台灣市場,伊是、丹堤、西雅圖極品等中高價咖啡連鎖店如雨後春筍各佔據點,2002年咖啡進口量已達15,758噸,五年成長近一倍。而後壹咖啡、85度C等平價咖啡品牌加入戰局,瞄準外帶式咖啡市場,至2007年底為止,台灣地區咖啡進口量已衝到21,195噸,以10年3倍的速度跳躍成長。

同時,根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫分析,

全台的咖啡人口也同步增長至540萬人以上,據台灣咖啡協會保守估計,每年咖啡消費金額約135億元,其中有50%為現煮咖啡。

顯示台灣不僅愈來愈多人喝咖啡,而且,也越來越懂得喝咖啡。

超商咖啡:24HR的咖啡館

目前擁有3300家,店數或市佔皆是第一的City Caf,可說是帶起現煮咖啡的領航者,不過City Caf的成功,可是建立在失敗的經驗之上。

早在1986年,7-11就曾嘗試賣現煮咖啡,推出一年始終虧損而落寞收攤。沉潛多年不 斷改進,直到2005年,認為市場成熟度已夠,才以自創品牌City Caf再度面市,

從30家店小心起步,不斷從消費者回饋意見中調整口味,從而奠定了品牌的好口碑,一年內擴充到300家,2007年賣出第1000萬杯咖啡,江山大致底定。

從一開始,CityCaf 的品牌定位就很清楚,以「上班族」為主要對象,結合了7-11本身的通路優勢,打出「整個城市就是我的咖啡館」的訴求。

在2007年開始有計畫推出大規模的品牌行銷活動,加上代言人桂綸鎂的知性形象,成功的拉抬了平價咖啡的質感。

2008年加碼推出柏靈頓小熊的活動,更讓不少消費者因而多喝了幾杯咖啡。

輸在起跑點,英雄能迎頭趕上嗎?

2009 今年11月,全家與伯朗結盟成立新品牌「全家伯朗咖啡館」,

聯合彼此優勢攻佔市場,

預計2010明年持續擴大導入咖啡機,計劃擴展至1,700家(目前1200家),將佈機率拉到7成,全年咖啡營收挑戰10億元。

近年也開始賣起現煮咖啡的全家,打破一直以來的沉默,在2009今年第4季投入3千萬行銷預算,大手筆邀當紅影帝趙又廷為代言人,無非是垂涎在不景氣還能逆勢成長的商機:

超商現煮咖啡市場擴張到50億,且每年平均成長率為15%~20%。

廣告延伸了趙又廷在「痞子英雄」中的形象,但變成一個忙碌不堪、處處不順的上班族,只想「take a break」,要看到最後幾秒才恍然大悟這支廣告是在賣咖啡。

也許是代言人真的太有魅力,廣告陸續帶來不少的話題。

例如:父子關係、人形立牌被偷、播出後一天內全台賣翻30萬杯(這當然也要歸功於買一送一的促銷方案)。

誰對味?消費者的舌頭最清楚

先不論代言人是否模擬了焦點,平心而論,「take a break」的廣告主張,與全家咖啡的產品結合度似乎不夠緊密,想take a break,別家的咖啡也可以滿足啊!除非,這家的咖啡真有與眾不同的味道。

行銷歸行銷,一切仍要回到產品面。最終比得是,咖啡能不能對味、對位

面對來勢洶洶的英雄,穩居龍頭老大的CityCaf低調靜觀,氣定神閒,沒有採取太大的回應動作。

「全家伯朗咖啡館」能否因著這次的出擊,逆轉落後的局勢?英雄是否能打敗小鎂?且讓我們拭目以待。



創意設計(20) 送行者:禮儀師的樂章 小山薰堂 太可惜主義 王文欣(台灣無印良品總經理)何飛鵬(城邦集團首席執行長) ←上一篇 │首頁│ 下一篇→數位家庭(100)Apple Tablet,將與Smartphone、Blu-ray Player、eBook Read
本文引用網址:
安永經營管理商學院
https://ttqsbrandembapmpmihrd.blogspot.com/
Tsuo Life's journey
*左永安顧問 人生之旅*