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簡單思維

行銷管理系列~新商品的發展挑戰

【新商品誕生的方式】


開發新商品主要是希望將「創意」具體化，再由企業以「創業精神」將新商品推入市場。
如何才能稱為「新商品」呢？第一種方式就是「新問世商品」，企業開創全新市場方式生產的新商品。第二種方式是「新商品線」，企業首次進入既有市場的新商品。第三種方式是「現有商品線延伸」，是以補強企業現有產品線的新商品，例如、新包裝或新口味、改變規格…等。第四種則是「現有商品改良」，將現有商品的性能進行改良，提高附加價值以取代現有商品的市場。第五種是「重新定位」，將現有商品的市場定位重新調整，重新區隔。第六種是「降低成本」，以較低的成本提供具有相同功能的商品。

【新商品開發的挑戰】

面對消費者不斷改變需求的變化下，想在廣大的競爭市場中生存，若只是固守一種或既有商品就想闖蕩消費市場中，似乎越來越難。

研發新商品，將商品導入新科技，投入的資金與成本是很驚人的，但是面臨商品生命週期的縮短，以及競爭商品的進入，還要面對國外商品的威脅，即便投入新商品研發，還得冒著失敗的風險，不小心就血本無歸外加負債一堆，像是法國協和飛機的投資就無法完全回收，更別提國內許多企業投入新商品開發的損失，但若是面臨競爭威脅，且既有商品市場魅力消退時，找尋新商品、發展新商機，似乎也不得不考慮進行了。

在進行投資前當然要仔細慎重評估一番，有時越容易研發成功的商品，可能風險越高，但卻很容易疏忽其風險，尤其是食品類，因為有時不需什麼高科技或高投資，而且研發人員也不一定要求高學歷或非常專業之人士，常讓人有種容易開發、容易改變及調整的優點，就忘了食品本身可能帶來的危機，例如、開發一種新口味披薩，只要兩三個廚房人員一起討論將配料做些改變，把起司加多或減少些或將口味轉甜或鹹，似乎沒有什麼專業技術考慮，幾位主管試吃過後覺得不錯，定出名稱與價格就可以上市了，這樣的流程在一般低價披薩店中常見，雖說口味人人不同，戲法人人可變，但是上市後若是消費者不能接受，就將商品收回，再將菜單改回，好像沒什麼不對，但是消費者不會對商品改變沒有記憶，若是「常常」改變的話，消費者會有被當白老鼠的感覺，當商品一直在改變，口味一直不能穩定，或者商品特色不強或者容易被模仿，那就難以獲取消費者肯定，消費者就會慢慢離去，當來客數逐漸降低時，就得面臨危機了。

食品類的例子很多，主要是因為進入障礙不高，容易創作，但也容易被競爭者模仿，而失去新鮮感，當滿街都是同類商品時，該商品也將屆退出市場之時，例如、葡式蛋塔就是如此，風行一時之後，風光不再，現今只有肯德基會以蛋塔為主力商品之一，其他的少數麵包店就只是把它當配角了。

除了食品類外，其他商品類要開發新商品，也要了解新商品的失敗率通常不低，造成新商品失敗的因素通常有哪些呢？

1.老闆或高階主管一意孤行，不顧反對，尤其忽略來自行銷面的訊息時。

2.對於市場規模估計過樂觀。

3.市場定位錯誤。

4.行銷手法粗糙、定價過高、宣傳不足。

5.投入過多研發費用，而商品短時間無法回收，使得經營困難、資金短缺、週轉不靈。

6.遭逢競爭對手強力反擊，競爭對手也投入相同商品研發或替代商品時。

7.商品缺乏創意。例如、清潔劑類，除了香味與包裝、規格外，效能通常差異不大，而大多同類商品，外觀與功能都很相似。

8.市場過於競爭導致分散。有些商品因為競爭激烈導致市場規模變小，例如、醃製類的梅子或蜜餞，再推出同類新商品時，就只能跟著定價甚至通路也相似，在沒有強大廣告支援下，落入價格競爭降低利潤在所難免。

9.社會與政府的限制。推出的新商品必須符合消費者保護法規，還有該類商品應遵守的相關法規要求，例如、食品要符合食品及衛生法規，藥品製造要符合環保法規及藥品相關法規，這些法令的約束，明顯地讓業者研發發成本增加及降慢速度。

10.研發費用過高。許多高科技商品動輒投入上千萬甚至億元以上的研發成本，加上行銷費用，耗資甚鉅。

11.資金短缺。徒有創意卻無足夠資金生產，尤其許多生物科技業最常遭遇，此時除非能有金主投資，否則就只能出售研發成果或是讓美夢幻滅。

12.研發時間縮短。當同業有相同創意出現時，只有強先上市才能有最佳利潤，像日本「SONY」與韓國「LG」在研發商品時，會考量同業的研發與生產條件，而將目標定為比對手快，而且品質更好的策略。

13.商品生命週期縮短。韓國「LG」為比同業更快攻下市場，在冰箱的研發與製造上將時間縮短，平均一年就逐步汰換掉三分之一的商品款式，而為因應系統式廚房設計，LG更推出多種色系以應付消費者需要，此舉已令同業壓力更大，有些同業為迎頭趕上，而出現幾乎無法回收的狀況。

【可貴的創意】

發展新商品最可貴的就是「創意」，「生活工廠」中有許多讓生活更便利、更具樂趣的商品創意。「星巴客」有創新口味的咖啡，你可以將棉花糖加入「熱拿鐵」中，喝起來別具一番風味，也可以享用服務人員「客製化」服務，來點獨享的咖啡口味。韓國「LG」的「奈米頭等艙」系列冰箱，尺寸規格可以符合多數系統廚具的規格需求，LG將冰箱設計成美觀的裝飾品，可以看起來很有格調，選擇放上結婚照還是全家福照，最近上市的新商品還可讓你可以在廚房看電視，真是把冰箱的功能又推向另一個不同的境界。華碩的「ASUS」加入手機製造行列，具科技感的外型融合了黃金的貴氣，將手機與華碩電腦的品質形象相互輝映，若是手機品質真得很好又穩定，那麼華碩將要繼電腦之後與「BENQ」、宏碁一較上下。

「如果人生一開始就是老年，然後一入社會工作便是老闆…..」，這種倒敘法的廣告手法是「賓士」的新廣告，廣告道出大多數有錢、有地位、但年紀漸增、體力漸衰的大老闆真正的希望，能擁有青春與健康，還可享受人生，有錢有閒過生活是所有人的夢想，不必為五斗米折腰，優雅自在得過日子是多麼令人稱羨，一個將許多人「夢想」演出來的廣告，讓賓士車顯得更生活化，但也更明顯的區隔擁有者的市場。

把摩天輪放入百貨公司內是「美麗華」投資很大的創意。把傳統四川麻辣鍋轉成50元低價的小火鍋，湯頭不變，食材有變化，是老店「寧記麻辣鍋」讓消費者可以常常吃麻辣鍋的新把戲。台北銀行讓玩「樂透」的人都有機會成為億萬富翁，讓想一夜致富的人有政府當靠山，不用怕中頭彩後政府會向像民間六合彩組頭「跑路」，錢可以拿的安心，花的開心，這是政府讓人民可花小錢就能「賺個致富夢」，進行至今，每逢「連續槓龜幾期後」就會讓全民變得更HOT樂透。「BMW」推出「路華Mini」新車，是吸引年輕族群能擁有BMW技術與服務的機會，也能將很貴的BMW一部份變成平民些的親和力。Intel的「centruno」MOBILE TECHNOLOG 讓手提電腦行動更便利，上網無國界，時間更迅速，各大電腦製造商如果沒有這項標準的專業配備的話，恐怕就得滯銷，這是科技產品商品化的成功案例之一。

新思維來得不易，變成具體的「商品化」之後，才會有商機，在量產後，以正確的行銷方式導入市場，便成功了一半，受到消費者喜愛，變成明星商品，待研發的創意終於變成現金之後，新商品的開發就是通過挑戰達到成功目標了。

創業顧問 楊鳳美 分享

取自 創業圓夢網 分享專欄2007-05-24   

「說」出好業績——說話的六大重點

我曾經擔任十幾年的業務工作，在那段時間裡，最常聽到同事討論工作上的話題，不外乎就是「話術」，同事間的對話常常是這樣：「ㄟ！那客戶很奇怪耶！我該說的都說了，打那麼多次電話給他，他還是不要，真不知道還要說什麼？」

等到自己擔任管理職以後，最常遇到的還是組員來問：「老闆，客戶說沒興趣啦！要怎麼跟他說啊？」以上的狀況在業務行銷的過程中，應該是每天都在不斷的發生，客戶那方永遠有千百種理由可以拒絕，業務員這方也永遠在找尋宇宙無敵的「超級話術」。

由於自己多年在業務領域裡，對於「說話」這件事有很深的體會，我個人認為，「話術」固然重要，但掌握「說話的重點」才是真正的關鍵。古人說得好：「話說得好不如說得巧」。那麼如何把話說得好呢？以下跟大家分享幾個重點：

一、言之有物：對談中最怕遇到一種狀況，就是既沒內容又沒重點，更別說主題，在電話行銷中，通常這樣的電話最容易讓聽得人想掛斷。

二、言之有序：行銷中的對談要有適當的步驟，行銷電話中，指的就是開場白、如何清楚介紹自己、來電目的說明、誘因的敘述…，有一連貫性，要依序呈現。

三、言之有理：不管是與客戶面對面，或是打電話，都應該把自己要說的話仔細地思考，讓說話的內容有條有理；甚至客戶會問什麼？該如何回答？都要事前先沙盤推演。

四、言之有力：自信是什麼？不只是出現在對商品的認同中，更重要的是呈現在話中的力量，因為自信帶來了力量，才能夠毫無懷疑地提供給客戶一個「確定」。

五、言之有情：在話語中有自己的真性情，才能感動人心，就像行銷中不要只是一昧的「賣」，因為「賣」就很容易變成強迫推銷，如果可以用「幫忙」的角度，那就是在為客戶解除疑慮、真心建議。

六、言之有味：曾有一位賣彩券的老板說：「我賣的不是彩券，而是希望與驚喜」，這句話的確值得玩味！在與客戶對話中，一定要有自己的想法，讓人聽完會細細品味其中的道理；就算最後沒有成交，都不會抹滅自己在客戶心中的地位。

行銷過程中，要對客戶說他想聽的話，而不是一眛說自己想說的話，尤其在電話行銷中，彼此看不到對方的表情，更要好好琢磨自己的表達能力，知道客戶需要的是什麼？針對客戶的需要，說些他們會想聽的建議和利益，說的話才會真正發揮影響力。

作者：劉懷慈．比爾行銷顧問有限公司／電話行銷資深教練

取自 創業圓夢坊 客戶關係管理 2007-06-05  

台商到大陸投資，要如何確定投資項目

據大陸有關部門統計，近年來台商赴大陸投資較往年有了質的變化，主要體現在投資規模有所擴大；投資數量成比例增加；投資領域從勞動密集型向技術密集型轉變。但在實踐中也反映出，由於台商對大陸投資領域的法律規定不瞭解，產生了諸多不同的問題。有鑒於此，可從法律角度，簡要介紹台商投資大陸確定投資方向和具體投資項目的相關規定，以期能起到法律預防作用。

台商赴大陸投資在考慮自身條件的同時，還應當瞭解大陸經濟技術發展的現狀，並應知悉大陸的產業政策，這樣才能擬具投資的方向和具體項目。實踐中一些台商在擬赴大陸投資時雖事先做了大量的策劃工作，並為直接投資或間接投資做好了相關準備，但因對大陸法令和產業政策不清楚，所以親赴大陸辦理投資手續時，才發現擬投資項目不予批准，白白浪費了時間和金錢。

大陸頒布的《指導外商投資方向暫行規定》，正是基於使外商投資方向與國民經濟和社會發展規劃相適應，並有利於保護投資者的合法權益而制定的，此文件之配套文件--《外商投資產業指導目錄》是指導審批外商投資項目的依據。台商赴大陸投資前應充分瞭解這兩個文件的具體規定，這樣就會少走彎路。

在根據前述兩文件選擇投資方向和投資項目的同時，台商投資還應研究《中華人民共和國台灣同胞投資保護法實施細則》和有關省市鼓勵台灣同胞投資的法律規定，這些文件進一步細化了鼓勵台商投資的行業和重點項目。如《北京市鼓勵台灣同胞投資的若干規定》及其補充規定和實施細則明確規定：高新技術產業、現代農業、旅遊業和房地產業等等，該市鼓勵台灣同胞投資的行業。

文件中還明確規定了台商在投資於政府鼓勵之各有關項目時，將享有土地使用、減免企業所得稅以及台商子女就學等多方面具體優惠政策。 通過以上工作的落實，台商所確立的投資項目即有了堅實的法律基礎，這樣既可避免做白工，又能減少日後問題的產生。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　o 資料提供 / 青創總會法律服務部

台商在大陸享有那些外商投資企業的稅收優惠政策？

女性如何善用知識創業

談到知識創業，大部分人都會想到比爾蓋茲、楊致遠、張忠謀等知識經濟創業家代表。那麼微型創業者利用網路經營社群，提供資訊，銷售產品，也能稱為知識型創業嗎？答案是肯定的 。隨著網路倍速普及與科技工具日益簡易，新一代知識創業家正悄悄興起，他們沒有科技背景也沒有傲人學經歷，只要有足夠企圖心與創意加上少許資金﹐再配合經營事業的技巧﹐普羅大眾也可以晉身知識創業家行列。尤其這種靠創意與腦力見長的腦體事業，正好提供給缺乏資金與體力的女性一個足以發揮的舞台。
　

所謂知識創業主要指將專業知識經過系統性整合後提供服務之創業模式，因此不受行業別匡限，創意、諮詢、資訊類固然當之無愧，精油、剉冰、衛生棉…等誰曰不宜？共通點是多需要依賴數位工具，可以實體搭配虛擬，也可以直接以虛擬起家。我把知識創業的模式分為以下四種：

知識創業四種途徑

● 販賣知識商品

商品本身就是知識密集之結晶或知識之載體，如高科技研發產品（張忠謀、比爾蓋茲的事業即屬此類）、生技產品、學習教材、雜誌書籍版等。

●販賣知識服務

經營者本身為某個專業領域之行家，靠其專業知識提供服務。如設計師、會計師、企劃人、公關專家等。
以上兩者模式其實都有一定專業背景門檻，不是尋常人等一蹴可及，但後面兩種就是普羅大眾以小博大的新契機。

●用商品賣知識

選定一個商品類別，找出與眾不同的定位，並且不斷研發創新，整理成一套獨家Know-how來擴大市場，進而創造品牌價值。例如壹咖啡創辦人顏文山，在競爭激烈的咖啡店市場中，以「誰說35元不能喝好咖啡」的價格破壞策略另創咖啡連鎖品牌，並善用網路作為溝通與招商管道，兩年內即有兩百多家加盟店，甚至威脅到市場龍頭STARBUCKS。有別於顏文山〝壹〞開始即有意栽花，汐止夜市剉冰女王邱泯則是無心插柳。靠著獨家研發的沙瓏冰與燒仙草，加上外賣市場創意行銷手法，夜市小攤可創千萬營業額，以致登門拜師學藝者不絕於途。於是她自行研發剉冰教學課程，搭配網站行銷，開始當起老師。兩天課程加上實習，每個學員要繳交相當於400盤剉冰的學費，甚至有人從國外專程來上課。

顏文山與邱泯的共通點是，第一、均非本行出身，決定創業後才開始學習該行專業，且戮力鑽研，從未稍歇；第二、創業資金均少得可憐，一塊錢要當十塊錢用，但對客戶絕不吝嗇，為求品質花錢在所不惜；第三、懂得透過網路借力使力。他們突破以往只透過廣告與參展來大舉招商的加盟模式，雖然規模不大，卻絲毫不減專業架勢。

●用知識賣商品

與前述先有商品後有顧客剛好相反，此種模式為先服務顧客再銷售商品。經營者選定一個無人稱霸的領域作為主題，以經營社群的方式，深入耕耘蒐集相關資訊，並轉化為實用知識，主動提供給有需要的同好（通常是透過網站加電子報的方式）。初期通常以知識提供為主，不涉及商品交易，在經營一段時間之後，專業權威與品格獲得網友信任，進而水到渠成引進並銷售相關商品。例如以發行「醫生懶得說」電子報聞名的李淳廉，憑藉護理師專業背景上網與人分享保健知識，兩年後成立專業精油網站，營業額不斷攀升。Kolakola親子用品網的王睦涵則是從自身需求出發，與其他哺乳媽媽交換心得，分享知識，一年多後應觀眾要求成立電子商務網站，賣起哺乳衣、幼兒商品，網友熱烈捧場。受到這兩位先進啟發，MeCare女人假期的張雅媛也不遑多讓，選定讓女人最傷神的生理期保健知識出發，苦心耕耘勤發電子報，原本預計一年後才開始從事商品銷售，卻因為多了專家輔導與創業學習，意外提早進度，開站兩個月後，就有廠商因為欣賞她的網站，自己找上門來，網友也被她熱情所感，化觀望為行動。她還未大舉獲利，但未來前途可期。這種方式可謂風險最小，門檻最低，但要付出更多腦力與時間，而且需要有些文字功力，以及持續與網友互動的高度熱情。最重要的是，你在選定領域的相關專業表現能否受到肯定並產生口碑效應，而且服務一定要跑在賺錢前面。

另一個用知識賣商品的經典案例是專門銷售專業級咖啡器材的森悅Coffe La vita，因為客戶多是行動咖啡業者，老闆夫妻以累積多年經驗免費提供選點諮商、Menu建議甚至如何善用咖啡機供應熱騰騰的義大利麵，總是以此擄獲顧客青睞，連帶後續咖啡豆訂單跟著綿延不絕，老闆娘顏秋香也贏得行動咖啡教母封號。

誰說知識創業是比爾蓋茲、張忠謀的專利？知識就在你身邊，而且垂手可得，只看你是否懂得努力去汲取並將之轉化為商機。

作者:張庭庭 SOHO協會秘書長

取自創業圓夢坊 分享專欄 2007-05-18 

創業初期人事管理危機處理之道

在當今的時代，危機產生的機率增加，造成的災難日益嚴重，這是組織無法避免且被迫面對的現實，創業初期在進行未來的規劃與決策時都應將之考慮在內。危機就是突然產生的大問題，企業經營的生命週期中危機對企業所造成的經濟影響是很大的，尤其信譽被玷汙蒙塵才是最大的危機。危機的發生與影響具有不確定性，所以企業產生危機可說隨時隨地，就像駕駛肇事一般，即使駕駛人技術高超，駕駛非常小心，仍然無法保證不發生車禍一樣。

企業發生危機的常見原因計有：

(1) 天然危機

(2) 科技危機

(3) 衝突危機

(4) 惡意的危機

(5) 管理階層價值觀扭曲的危機

(6) 欺騙的危機

(7) 管理不當所導致的危機

針對上述各種類型的危機國內企業重視危機管理與忽略危機管理對組織產生的經營效果差異甚大，玆比較如表1所示。

創業者在公司經營初期，人事發生的危機可概分為三大類：員工集體離職、員工罷工、商業機密外洩，玆列表說明如下(如表3)。



針對三大人事危機，在處理過程中，應該做的計有：

(1) 儘量坐下來談

(2) 儘量模擬各種情況，才能因應對策

(3) 擒賊擒王，攻心為上

而不該做的，則有：

(1) 暴力面對

(2) 惡意攻訐

(3) 非理性化或情緒失控化

(4) 不可激怒

當然三大人事危機處理後，應該建立一套事後預防措施遏止類似情況再發生，以收亡羊補牢之效，也就是危機處理後的階段工作，應該積極展開下列工作：

(1) 展開危機評估與調查工作

(2) 危機的學習才是事後預防措施之本

(3) 危機後的復原工作

(4) 建立一套危機爆發前的管理運作制度

a. 建立危機知識庫

b. 建立危機規劃系統

c. 危機訓練體系

d. 草擬危機劇本

e. 草擬預警感應系統

最後，一套完整的危機管理包含：危機處理、危機應變小組建立、危機傳播與公關、危機公關與行銷，各種不同危機所提供之整套因應方案玆說明如表4。

創業顧問 楊和炳 分享

取自創業圓夢坊 分享專欄2007-05-02