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2018年2月24日

「不結婚也能得到幸福」……結婚媒體為什麼要這麼說?


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日本有一份月刊雜誌,叫「ゼクシィ」(Zexy);這是日本幾乎唯一的大規模結婚資訊雜誌,主要面向的是結婚適齡期的女性。

◯結婚媒體承認了「結婚不再是必然」

「ゼクシィ」是日本幾乎唯一的大規模結婚資訊雜誌,主要面向的是結婚適齡期的女性。

據說,它除了雜誌稿之外,還刊登幾百頁、甚至一千頁的大量廣告,導致整本形狀既厚又沉;在東京及周邊地區發行的「首都圈版」超過一千頁,重量接近5公斤。

因此,有一些人開玩笑說「如果男對象出軌了,女方可以用這本來打死他」。

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ゼクシィ的廣告也很常受到關注。每年它都會起用正妹藝人、為她穿上婚紗來當作代言人;此外,也不時聘用木村KAELA、福山雅治、「嵐」等熱門歌手,讓他們演唱以結婚為主題的廣告曲,來吸引年輕男女。

他們最近公開的廣告片也成了熱門話題;但是,這次的焦點不是女演員,也不是歌曲,而是文案。

70億人が暮らすこの星で結ばれる。珍しいことではなくても、奇跡だと思った。
(在70億人生活的這顆星球上結下姻緣,我想,這即使不罕見,也仍然是一個奇蹟。)
結婚しなくても幸せになれるこの時代に、私は、あなたと結婚したいのです。
(在這個不結婚也能得到幸福的時代,我還是想和你結婚。)
── 2017年5月「ゼクシィ」廣告片「氣球篇」(畫外音)



關鍵是後一行的「不結婚也能得到幸福」這個說法;作為一個結婚媒體來說,這樣的觀念可以說是劃時代的。

根據日本國勢調查(國情普查)2015年版,日本人的「生涯未婚率」(50歲前未曾結過婚的人數比例)創下歷史新高:男性為23.37%(約每4人中1人)、女性為14.06%(每7人中1人)。

總之,如今「結婚」不再是人生的必然,而只不過是一個選項。上面的文案中,很坦率地承認了這個事實,但仍然主張結婚是有價值的。這次的廣告片有幾個版本、也有平面廣告,但都以這個句子當作共同的訴求。

這個說法被大眾評為「十分考慮到社會動向,而且還能保持浪漫風格」,所以得到了很大的支持。

這一點我也沒有異議,但我注意到一件事:比起以往,他們的文案變囉嗦了。

因為,向來ゼクシィ的廣告文案一直很簡潔。

◯文案突然打破了沈默

據了解,ゼクシィ最早被關注的廣告片,是在1990年代後半出現的。其中使用孟德爾頌的知名樂曲《結婚進行曲》,但為它加上了流行音樂風的編曲,讓一個年輕女子(好像是無名的模特兒)唱著:「パパパパーン、パパパパーン(「巴巴巴邦……」的擬聲唱)……I love you forever, (以下繼續日文原創歌詞)……」

這首歌獲得了爆發性的人氣,到2005年左右為止,還一直經常被使用著。在廣告影像中,用女演員描寫婚禮的樣子,或是與對象溝通、求婚時的表情等等,來訴求結婚會帶來多麼大的歡喜和幸福。

那麼,當時的文案又是怎麼樣呢?讓我來試著列舉當時的例子(都在1998至2005年之間,但其中有一些正確年月不詳。)。

「結婚する二人のために」(給正要結婚的這對佳偶)

「したい結婚 見つかる・できる」(找得到、也做得到你們想要的婚禮)

「Happy Happy Happy Wedding!」(大快樂的婚禮!)

「プロポーズされたら…」(如果接受了求婚,就……)

總括來說,這些都很簡潔地說明了這份雜誌的定位。

在2006年換了廣告曲之後,每一兩年也都會推出新的樂曲。在文案方面,雖然雜誌已經相當知名,但除了加上描寫讀者心情的因素之外,還留在「簡單地介紹雜誌」的作法上。

2006:
「一生モノの、ウェディング!」(值得回味一生的婚禮!)

2008:
「それは、プロポーズとウェディングの間にある、幸せな時間。」
(畫外音:這是「求婚」和「婚禮」之間最幸福的時光。)

2010:
「いっしょう いっしょの さいしょに」(「一輩子都在一起」的第一步)

東日本大震災之後的一些時期,應該屬於例外;在2011至2012年間,廣告表現就變得比較嚴肅、帶有一種人生哲學的風格(代言人竟起用了約莫70歲的明星夫妻、接近80歲還獨身的女藝人等),文案為「Get Old with Me」(跟我一起變老)。

相反的,2013年則起用了30名搞笑藝人,拍成30種廣告片;我想,這種說法或許有「給社會打氣」的意圖吧。

不過,下一年就回到了原本的路線:就是用一個女演員作為代言人,來表現從接受求婚到婚禮時的各種樣子。文案仍然沒有有什麼風格上的變化,依舊比較簡潔地表達雜誌的定位:

2013–2015:
プロポーズされたら、ゼクシィ。
(如果接受了求婚,就看ゼクシィ吧。)

2016:
ふたりで結婚準備。
(兩個人一起的結婚準備。)

然而到了2017年,文案突然就像開頭介紹那樣,話忽然多起來了。這個突然的改變,背後發生了什麼事呢?

◯「讓步句」中隱藏的複雜思考

在這裡,讓我們再看一次最新的文案。

在70億人生活的這顆星球上結下姻緣,我想,這即使不罕見,也仍然是一個奇蹟。
在這個不結婚也能得到幸福的時代,我還是想和你結婚。


前、後句子分別含有從來沒出現過的論理因素(這樣標示的部分);這些可以算是一種「讓步句」,目的在於烘托主要的主張,並且讓讀者暫且接受相反的訊息或看法。

本廣告其他版本的文案也含有這種讓步句,例如:

一緒にいる二人が、ずっと一緒にいると決める。ただそれだけの、大いなる喜びでした。
(在一起的我們倆,決定了要永遠地在一起; 如此而已,卻是無限的喜悅。)
結婚しなくても幸せになれるこの時代に、私は、あなたと結婚したいのです。
(在這個不結婚也能得到幸福的時代,我還是想和你結婚。)
── 2017年8月「ゼクシィ」廣告片「噴水篇」(畫外音)

すべては分かり合えないかもしれないけれど、あなたと一番笑ってる。
雖然我們可能還沒有瞭解對方的全部,但和你一起的時候,我還是最開心的。)
結婚しなくても幸せになれるこの時代に、私は、あなたと結婚したいのです。
在這個不結婚也能得到幸福的時代,我還想和你結婚。)
──「ゼクシィ」2017年11月號 平面廣告

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如果是以往的廣告文案,省掉這些讓步因素還是能維持應有的訊息。那麼,為什麼他們特意加上了從來不用的因素?

其實,我一看到這些文案,就聯想到在社群網路、或是網誌上很常見的那些套話,比如說:

「不怕大家誤會,我說得直白一點,就是……」
「先說好,我並沒有支持某某,但以這件事情而言……」
「我並不是說所有人(男人/女人/吸煙者/外國人等等等等)都這樣,但是……」
「我相信,以下要說的事情對某些人可能是常識。但其實……」

等等之類。

上面一些說法的用意,就是為了避免被別人抓到話柄、因而受到出乎意料的批評和反駁,甚至造成「網路炎上」(鄉民輿論爆發)。

我想,ゼクシィ也隨著這些網路時代的言論趨勢,學會在發言前先擺出防禦架勢了。

◯被「炎上」攪動的社會

進入了2010年代以後,智慧手機和社群網路快速遍及了日本社會中的每個族群和階層。據說,因為東日本大震災的緣故,很多人意識到「用智慧手機發Twitter訊息」作為緊急聯繫方式非常有用,因而加速了普及。

但是,這些工具除了生活方便之外,還帶來了另外一種功能:讓每個人能很容易地找出自己的「敵人」,向對方傳達自己的敵意。

開始,很多網民表達敵意的對象是一些企業或個人「非法、越軌」的言行。在企業方面,例如網購商品的品質與圖片相差太大,也可能是飲食店或商店的員工服務態度太差等等。

個人方面,一些人憑著一時衝動貼上自己的非法行為(酒後駕駛、入店竊盜等)、或是越軌行動(責罵店員到對方下跪求饒、在自己打工的超商中戲謔地躺在冰櫃裡)等等。

一些鄉民看到這些發文之後,就在網上發飆、責罵、轉發,導致「炎上」發生。說句題外話,因為這種「炎上」大多是透過Twitter造成的,因此Twitter從經被開玩笑說是「バカ発見器」(傻瓜偵測器)。

這種「炎上」現象在2013年左右達到高峰,以後就漸漸不是那麼熱了。我想,這是因為世人認識到,如果自己成為「炎上」的標的,就可能會反過來破壞自己的社會信譽、甚至失去工作,因此就變得更加慎重了。

◯事先做防備

然而在這之後,「算是合法,而且當事人沒有惡意,卻無意中引起炎上」的事例卻開始多起來了。

例如,名人的發言、態度、行為,或是企業的商品、服務、廣告、措施,被一些人認為有問題、並且透過Twitter擴散,導致這些事情受到嚴厲批評,甚至讓當事人被迫公開致歉。

在這些言行之中,有些確實是有問題的,但也有似乎被冤枉的事例;例如「幸せアピール」(曬幸福)的行為,像是帶情人去米其林三星級餐廳、邀請很多朋友開生日飯局、去旅行玩得開心、自己小孩的成長過程……等等。

這年頭,這些透過網路到處氾濫的「個人幸福」,可能已經讓一些人感到厭煩、甚至產生反感。

目前因為「曬幸福」而鬧到「炎上」的事例不多,但「反感」與「批評」是不一樣的;如果自己道理不通,形象一旦損壞了就很難挽回。所以,網路上現在有很多媒體呼籲大家不要再「亂曬幸福」了。

從某個角度來看,ゼクシィ一直以來的廣告表現中,多少也有不少「曬幸福」的因素存在,使得一些人暗暗地產生出反感。

也說不定他們的編輯看到「炎上」對社會帶來的影響愈來愈大,於是在反感還沒變大之前先讓一步,對廣告表現加上了因應時代氣氛的修正。在我看來,他們這次的做法是很有眼光的。

接下來我有點好奇的是,他們的下一系列廣告會是什麼樣子?

在廣告的世界裡,越「符合時代」的手法,就可能越快過時。既然他們接受了網路社會的溝通方式,就再也不能回到那個天真的「曬幸福」世界了。

那麼,他們之後會找出什麼樣的辦法來突破呢?
 


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