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2015年12月7日

「燒起來」的感冒藥廣告

(也在「Rocket Café」發表)

日本進入冬天了,也就是感冒的季節。早在11月,每家藥品廠商都會開始在電視、電車海報等媒體上刊登感冒藥廣告。

一般來說,對感冒藥的需求並不會受到流行趨勢的影響、用法方面也幾乎沒有新的建議;所以廣告文的內容每年也都差不多,大多是訴求每款產品的效能特點,像是:

 
(訴求見效快)
私のかぜは、短期決戦。
[我要在短期內打敗感冒]
──大正製藥「パブロンエースAX」廣告(2015年11月)

(訴求功效持久)
朝からずーっと効いている。
[從早上,效果一直持續著]
──葛蘭素史克「CONTAC新かぜ總合」廣告(2015年11月)

(訴求適應症廣)
熱、のど、鼻に、ルルが効く
[發燒、嗓子疼、流鼻水,「樂樂」都有效]
──第一三共Health Care「ルルA GOLD DX」廣告(2015年11月)

此外,也有說法試著去捕捉日本大眾的典型心理:

風邪でも、絶対に休めないあなたへ。
[謹提供給「感冒了也絕對不能請假」的您]
──エスエス製藥「エスタックイブ ファインEX」廣告(2015年11月)
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其實,這種說法並不新奇。長期以來,很多文案都以類似的說法來訴求感冒藥。從這則文案的印象、以及代言人有吉弘行的衣著來看,目標對象是上班族群。

大多數日本上班族應該都有過像上述文案一樣的經驗,就是即使感冒了也照常上下班(搭擠得滿滿的電車按時上班,加班,然後下班)。

據一家藥品廠商最近對消費者進行的一項調查所示,竟有66.7%的人「自己體溫上升了2度以上」(正常體溫36度的人升到38度以上)才會決定不做工作(或家務)。順帶一提,這個提問的選項有「不管升到幾度也會工作(家務)」,竟然有14.9%的人選了這個。

這些回答沒有什麼前提條件,像是工作性質上沒辦法找人替代,或是工作處在刻不容緩的階段等等。我個人也覺得,應該有很多的人無論當天工作多少,只要不是公休日,都必須要按時上班。

這大概有幾個原因,例如:

 -礙於情面,不便拜託同事或上司變更今天的工作分配。
 -擔心因為自己休息了一天,會影響到負責項目的以後日程。

其實,他們最會害怕的可能是:

  -同事和上司會想「他只是感冒了,還敢請假!」,因此降低對自己的評價(這往往會是他想太多了)。

無論如何,日本上班族感冒了都希望儘量可以不請假,能儘快治好。只要上了班,大家就會相信症狀不太要緊;所以在這樣的日本社會裡,這則文案的訴求效果應該不小吧。

但另一方面,也好像有不少人對這則廣告抱有反感。在推特上有人提到,如果照這則廣告主張「感冒了也不能請假」,那這個社會豈不反常?

也有人責難說,很多經營者明知這個勞動環境卻置之不理;有些人竟向那些感冒了還是勉強上班的人批評說「別硬要上班,來公共場所散佈感冒細菌!」

日本有一個名詞叫「社畜」,幾年前在網上開始流傳,現在可能有不少人也口頭常用。它是「会社(公司)」和「家畜」合併而來的俚語,是以諷刺或自嘲的口吻表達一些公司人員對長時間工作或上司的不講理要求,心裡抱有不滿也不反抗,忍受苛刻工作環境的處境。

這些情況並不是現在才開始的,其實從來也有類似的名詞,像是「会社人間」(直譯是「公司人」)、「企業戰士」,但這些詞含有「是自己願意做的」這樣的正面語感。

對此,「社畜」強調了強制性、及像奴隸一樣的待遇;說不定有了「社畜」一詞,才讓很多人意識到這樣的工作環境不正當、不講理。我的猜測是,這一詞出現了以後,可能會有越來越多人對這種廣告投射出批評的目光。

上面是我在東京地下鐵車廂裡,看到這則廣告的時候想到的事情。而過了大約一個星期,我發現那則廣告已經被取下。

或許只是揭示期滿了,但是下一則廣告一直沒掛上,好多天都是一片空白。要是幾年前的不景氣時期,車廂裡廣告很少也不罕見;但最近在這地下鐵車廂裡,廣告空白持續這麼久是格外引人矚目的。

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我想了一會,想到這也許是「炎上」了。

隨著社群網路的發展,名人和企業失言、醜聞之類的事情,非常容易傳播到很多人眼前,甚至引人批評或譴責。這個現象叫做「炎上」(原本的意思是「燒起來」,主要用於規模較大的建築物等)。

「炎上」一事往往會嚴重損害當事人的品牌形象,因此很多企業會採取相當敏感的對應行動。對於這則感冒藥廣告的例子,雖然無法得知真相,但可以猜測,廣告主可能在接到一些批評之後心慌意亂,因而匆忙提前停止了張貼。

如果是這樣,這個措施在某種程度上是不得已的;但從一個文案作者的觀點來看,也會為它感到惋惜。因為,「感冒了也不能請假」這個文案能訴求到的人群,如今已經大幅度增多了。

然而這是哪些人群?這些人就是「不屬於公司的員工」。

說起來,公司員工真的「感冒了也絕對不能請假」嗎?我看,如果他們能鼓起勇氣向上司報告,而上司又有器量的話,應該有辦法找人接替,並且撐過一、兩天吧。

對他們來說,「不能請假」大多是感覺問題;可是,不屬於公司的人力派遣人員、臨時工、自由工作者就只能硬碰硬,沒辦法找人代班。如果讓某個人暫時替代的話,請完假之後那個職位還在嗎?

抱歉,這是沒有保障的。

對他們來說,這則文案並不是反常,也不是苛刻,而是一個必然。

據悉,日本不屬於公司的員工(日文叫「非正規勞動者」)人數在2014年10月已經達到四成;雖然這則文案的表現手法十年如一日,但真實感卻隨著社會變遷而越來越高了。
 


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