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2009年4月8日

鼓勵"一番"

NIPPON
ICHIBAN

[日本,一番]

ニッポンを楽しもう。
[讓我們欣賞日本]
---麒麟啤酒「一番搾り生ビール 」廣告(2009年春季)

「一番(ichi-ban)」是一個很有名氣的日文詞彙之一。
這個詞在國外出了頭天的原因呢,
第一個應該是在1980年代的日本活躍的美國摔跤明星Hulk Hogan
而其次就是在1990年上市的這個「一番搾生啤酒」。

Hogan先生在摔跤比賽屢次叫過的「一番!」是
大家所知的「Number one(最高、最強、最好etc.)」的意思,
但其實「一番搾り」的「一番」倒沒有這個意思。
我記得很久以前遊到某國的時候,看到在一家便利店的商品架上擺著這個啤酒,
標簽上面用英文寫著「KIRIN ICHIBAN」這個文字,就覺得很奇怪。

根據廠商的說明
「一番搾り(ichi-ban shibori)」原本是啤酒製造商的專門名詞,
意指「啤酒制程中,糖化完成後的"麥糊"經由過濾機,自然流出的第一道(=一番)麥汁」。
總之,這個「一番」只不過指製造過程中的次序而已,
並不指跟其他啤酒相比之下,在哪個因素上具有最高、最強、最好etc.的品質。
(我當然承認這詞也起了讓消費者對這款啤酒有好印象的作用,
但這是從"第一道"這個說明釀出的"新鮮"形象而來的)

據我所記得的,
過去日本「一番搾り」啤酒的廣告裡,從來沒有用過「一番」這詞來表達「No.1」的意思。
說起來,在日文當中用「一番」來表達「No.1」的時候,
就帶有一種不太流利的、有點孩子氣的詞感。

要說出「一番」這個詞的最典型場面是,比如說,
在小學校運動會的賽跑項目,獲得冠軍的孩子和他的父母開心得不由得叫「ichiba〜n!」的樣子。
在奧運會等大人的比賽,都會說「一位(ichi-i)」,而不說「一番」。

其實Hogan先生的「一番!」很接近孩子的「一番」。
一般來說,外國人說出只言片語日文的時候,
日本人就會覺得他倒可愛,又很熱情地學習日文,因此對他有不少好感。
(我看這個感覺大概是世界共有的)

雖說有好感,其基本形象究竟是「結結巴巴」的,
所以在日本一番搾り的標簽上寫上「KIRIN ICHIBAN」這樣的文字的話,
就免不了發生很不洗練的形象。

儘管那樣,
上述的這季廣告竟還敢用「ICHIBAN」,加上把它作為主要文案。
這含有甚麼意思?

關鍵是,「NIPPON」 「ICHIBAN」都是日文詞彙,却其寫法是外國的。
可說,這不是表達日本人說出的通常日文,
而是表達外國人對日本有的「這個國家具有很了不起的力量」這個印象的。
再說,這則文案應該是
自從一般日本人的心裡都有的「對日本評價很高的外國人」的典型形象而創造的。

但,為甚麼要用這樣繞圈子的說法?
可想其背景有,日本人對自國失去了不少信心的情況。
「...但外國人也說過日本太棒了,所以我們還真是很棒的,是吧?」
這種「外國人說的對」的說法是日本人的拿手好戲,對一般日本人很有說服力。
還有,這次一個代言人是正在美國職業棒球界活躍中的鈴木一朗,
算是最能讓外國人說"日本真棒"的日本人之一。
就這樣,這則文案千方百計來專心鼓勵同胞,就像政府宣傳機關。

再說,這次的廣告主不是曾經讓世界感到「NIPPON ICHIBAN」,
但如今變得憔悴不堪的汽車、家電廠商,
而是可以預料在今後季節還要活潑一下的啤酒廠商,
這也有所象徵日本的現狀,我看。


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