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2009年1月16日

書和網路的工作分攤

大概在華人社會,這些日子還屬於去年年底,
但在日本,人們都已經完全擺脫了過年氣氛,
在mail或會議上說出「あけましておめでとうございます(新年快樂)」一句
已經太不合時宜了。

但本站的目的並不在於及時介紹當今日本不斷變化的社會情況,
因此滿不在乎地介紹,2009年元旦報紙的廣告文案。XD
好像從很久以前,每年元旦的報紙都刊登很多出版社的廣告。
其理由我不太熟悉,
但無論如何,很多日本人想讀書是一件比較省錢但品位比較高的娛樂,
即使是沒有讀書習慣的人,也在談談「新年抱負」的時候,
動不動就會說出「今年我要看一百本書!」這些難以達到的目標。

所以,在元旦早上貪睡一點之後慢慢起床,翻開新年第一份報紙,
就看見很多則大出版商的新年賀詞,以及每家的推薦書單,
這些情景可能很合於很多普通日本人的氣氛。

但出版業界的不景氣可特別嚴重,據說這十年來一直繼續著,
很常聽到某家出版社破產、某本雜誌停刊了等消息。
加上今年年初,整個社會被埋沒於不景氣波浪下,
因此大多廣告都讓版面肅然一下,用沉靜的口氣向消費者講一些認真話,
其中有所透露,向他們的「最大敵人」:網路的對抗意識。


不便は
便利。

[不方便,就是方便。]
「紙の本」は、ネット社会の中で人間の感覚が求める
”最先端のスローメディア”です。

[書是在這個網路社會上,人的感覺自然而然尋找的,”最先進的慢媒體”。]
---新潮社 廣告(2009年1月1日 報紙)

這則最明顯地說出對網路的敵意。


いちばん古く、いつでも新しく。
[最有歷史,經常改新。]
---岩波書店 「岩波新書創刊70周年」廣告(2009年1月1日 報紙)

「經常改新」這句話,明明是對抗最新媒體的說法。


本が、
読みたい。

[想要看書!]
---講談社 「創業100周年」廣告(2009年1月1日 報紙

上面的翻譯可能有點不足夠,
如果更明確地反映日文原意的話,就可以這樣吧:
[我想要的是看書,不是玩網路!]


百年後だって、
人間はきっと変わらない。

[即使在一百年後,人一定不會改變。]
---新潮文庫 廣告(2009年1月1日 新聞)

這則廣告的主要視覺是太宰治和松本清張,都是今年迎接誕生100周年的作家,
據說,兩個作家活動的時期根本不重復(太宰死後兩年,松本才登台),
文案內文的內容是「這些作家帶來了的感動過了很多年也不會有變化」,
但上面文案一定也有言外之意「讀書這個樂趣,一百年後也不會消失!」


人は、本と向き合いながら
自分と向き合っている。

[人,面對書的時候,同時也面對著自己。]
次に進むべき道を指し示すのは、胸に刻まれた一行の言葉だと思う。
[是刻在你心裡的一句話,才會指點你今後應該選擇的道路。]
---集英社 廣告(2009年1月1日 報紙


本を読んであげるは
抱きしめてあげるに
似ている。

[讀書給孩子聽,很像緊緊地抱他。]
本は愛を伝える。
[書會傳達愛心。]
---小学館 學習雜誌和兒童書 廣告(2009年1月1日 報紙

這兩則文案也有所發出「最近的電子媒體能這樣做嗎?」的挑釁氣氛。


看來,每則文案雖然口氣還比較冷靜,但其內容還有點感情用事。
書比網路更為接近人的感覺,還有翻書頁的感覺絕不是網路能夠替代的,
這些看法我也不一概否定,
但感覺上的問題幾乎等於喜不喜歡的問題,不能產生說服力,
只可以吸引一些原本的支持者。
在這個意思上,這些廣告也算屬於「敵人的敵人就是朋友」廣告吧。

網路已經也有人際交流的工具、遊戲機等很多功能,
所以書也免不了給網路讓出一些優勢,
但,書和網路的作用還不可以分攤得更好嗎?

我目前的看法是,
書和網路的最大差別可能就是,是否存在唯一的講述者。

例如,舉一兩個數據加一些解釋,供讀者看。
如果是網路,這就可以當成一個獨立的content,
但只有這個絕不能成為一本書。
那麼,湊集很多數據和其解釋就可以嗎?不,還不足夠吧。

要成立一本書,
首先一定要有一個作者,把這些消息或數據群擇取好之後,
按照某個思路或故事整理起来,
以讓它們現出從他的人格裡產生出來的一個觀點或世界才會。
無論是學術書還是秘訣書,還是合著和對談集,這個原理不會大幅度改變。

明確地有一個講述者:在這個一點,BLOG具有很像書的特性,
所以很容易地能夠變成書。
但想一想,為了在網上追蹤一本BLOG書的全部內容,到底需要多少勞力和時間?
(有人試過嗎?XD)
在這個點,網路還比不上書的方便吧。

另一方面,詞典和百科全書之類工具書,是誰寫的這種事情不太重要,
(儘管也有其中所收錄的消息或數據多少可信的問題XD)
並且必須檢索功能,
所以可以說,它雖然有書的形式,其實體很接近網路吧。

總之,
把某個人對某件事的全部思考體系,不需甚麼操作就連鎖式地拿到手
---這不就是書的第一特點嗎?
換句話說,
網路應該是讓你趕快尋找到自己目前需要的消息、知識的裝置;
而書是,讓你從一個無法見面的人(生死不問)聽聽他的思路的裝置。

這個社會由人和人的網絡而成。
甚至可以說,很多人的思路和思路的網絡就是社会。
所以,你透過寫得好的書就可以認識與你不一樣的思考方式(不僅消息和知識),
這就等於獲得一個與社會某個部分打交道的力量,
這不就是讀書的一個理想形態嗎?
...我想,如果書和網路做到這樣的工作分攤,就很會有助於我的讀書生活。


話說回來,用上面這個想法做廣告,書的銷路就一定會變好嗎?
很遺憾,這個和那個應該是兩碼事。
比如说,上面的集英社文案的「人看書的時候面對著自己」這個說法,
可能更恰当地象徵著現代人的一個心理側面:

只顧自己內部的事,究竟比去瞭解別人的思考更容易吧?


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