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2008年11月17日

一個長夢的開始

記得在前不久寫的「無聊的興衰 」一文裡,
我對某則文案用「信心越少,喊得越大」這個說法來形容了,
這次,我一看到下面文案也就有同樣的印象了。

いいクルマが好きだ。
男ですから。

[我喜歡好的車子,因為我是男人]
---HONDA MPV車「ODYSSEY」 廣告(2008年秋季)
這則廣告正在在報紙、電視、街上都占不少空間大大展開,
主角算是,美國演員George Clooney(喬治·克魯尼)、和這則文案。
喬治先生他的充滿信心的神情和表演風格很引人注目,
而在他旁邊或上面就有這個句子以斗大文字並排著,
致使廣告的整個形象頗為堂堂正正、富有氣概。
堂堂正正、富有氣概之餘,原本應該在於主角地位的產品(車子)卻有點被比下去了,
但這也不算太奇怪,只是代表著,為起用這位著名代言人的花錢之多。

儘管如此,這則廣告所表達的世界還免不了與日本社會現狀太合不來。
因為,現今汽車市場正在承受一個慘不忍睹的情況。

日前有報道說,日本這10月份的國內新車販售量竟陷到時隔40年之低。
這還不過,在1992年販售量達到頂峰時的半數。
40年前就是1968年,那時侯日本就處於那些高度經濟成長期的正當中,
據悉,當年日本GDP提昇到第2位(冠軍當然是美國),
但當時的經濟規模還與現在遠遠比不上,比如國內汽車擁有量還只有現在的七分之一。
(參考:財団法人自動車検査登録情報協會 的資料)
稍後在11月6日還有報道,
世界聞名的豐田汽車稱,公司預計當季運營利潤下降72%了。

聽說,現在準備買車的人算不了很多,而且要買也都只顧價廉且省油的小型車,
這樣,哪有像是這個產品那樣的大型車子可乘之機?
就在這種情況下,這家廠商還敢推出這則擺架子的廣告,
難道是有點KY(空気読めない:不能揣測當場的趨勢)了嗎?

但,我們也可以用同情的目光來看這則廣告:時機真不好了。
廣告登場的是10月初旬,倒過來算,企畫、制作作業應該在今年夏天進行了。
那些時候,誰也還未預測到日本景氣在秋天就會跌到這個地步,
大概每家廠商和職員都只顧讓景氣早點恢復,勤奮的從事自己的工作。
所以,這則廣告的創意方針如果是
"讓廣告有脫離點現實的風格,以使客戶做一點夢想,刺激對帥車的慾望"(←我的想像)
這樣也並不是不對頭的,反倒可能受到像是「有氣魄!」這種評價。
但不料,就在廣告亮相的10天前,美國竟爆發百年一遇的金融危機,一下子波及、吞沒日本了。
事到如此,僅在十天的時間,誰會能夠重新企畫出來如此大規模活動的構思和創意?
車又無法中止上市,不得不就按照原本企畫開始吧!

哎,好沒運氣了!---我原本想這樣結束這個感想。
但我還有點想不通,
因為,儘管這則文案在沒人看不見的大規模媒體上大肆公開,
卻是其說法似乎不少含有某種排外的因素。

「我喜歡好車子,因為我是男人」換句話說,
「男人都應該喜歡好車子」

首先,在現在日本社會,「男人(女人)都應該○○」這種說法已經不是一個社會共識,
甚至可能會引起某些人的反感。
還有,「好車子」的定義如今每個人都不一樣,但在此沒有解釋到底什麼是好的。
再說,據近年的一些調查顯示,比較年輕的男人對開車、喝酒等
原本被看作成年男人的基本娛樂的行為,不呈現很大關心。

總之我看,上面說法對活在現代日本的大多人從不會有說服力,
...只有代言人所代表的那些族群除外。

代言人喬治先生(1961年生)應該代表40幾歲到50幾歲、收入很不錯的男性,
也就是,在社会上最有勢力,率先推動社會和經濟的頂梁柱世代。
從世代因素來說,這些人從小時候一直就在汽車技術和設計不斷發展的社會生活著,
自然對車子的關心和憧憬會相當強。
另外,在他們的少年時代,「男人、女人應該這樣」這種思路還構成著社會骨幹,
所以我猜測,「我喜歡好車子,因為我是男人」這個邏輯只對這些人應該有不少效果。

雖說他們目前在社會上的權力誠然真大,
但實際上,每一個人在生活細節上很少有自由。
每天的行動和時間都會因工作受到嚴厲限制,經濟方面也不得不優先家庭和孩子的需求,
要投入一下自己愛好也一直需要顧慮家人的目光。
但種種的約束越多、越嚴,反倒在心裡的「憧憬世界」不就會越強嗎?

話說回來,我想像到的這次廣告意圖就是:
反正在今後好一會兒無法期望銷售額有多少恢復,
那麼索性不要理睬不太有潛力的大多數族群,只要向原本就喜歡「好車子」的人熱烈呼籲,
替他們大肆代言他們心裡話,來獲得他們的堅實支持。

我在上次關於罐裝咖啡廣告的文章中,猜測了它可能有「利用族群間的對立心情」的企圖。
說不定,這則廣告也可能有相似的側面。

說到底,廣告這個溝通手段原本並不用取得全社會人的認同,只要取得一些目的對象的支持就好,
但是,如果今後越來越多的廣告就明顯的表示出這種態度的話,
這還可能象徵著,在日本社會背後進行著的某種變化。

總之,雖然我本人從不認同這個廣告,但還可能有許多歐吉桑們從這個廣告受到啓示,
暗暗的燃起心裡的夢想。
如果是這樣,就可以說這則大規模廣告活動還起到了不小的作用。
問題是,誰也不能說清,這次的夢要等到什麼時候才會成真。


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