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2008年10月17日

「敵人的敵人就是朋友」廣告

這個夏天,也很常見了下面文案。

その仕事、缶コーヒー、うまい?
[那份工作,罐裝咖啡,好喝嗎?]
---三得力罐裝咖啡「BOSS RAINBOW MOUNTAIN」廣告

嗯嗯嗯。我猜測,這條中文譯句幾乎是不成話的。
可是日文句並不奇怪,因為,這個句子在日本人腦袋裡被補充一些詞語變成如下。

「你那份工作做完後,是否覺得罐裝咖啡特別好喝呢?」

「覺得罐裝咖啡特別好喝」則是象徵透過工作會得到的充實感,
另一方面,也可以光從字面上做解釋。

「覺得特別好喝」可以想,身體正需要著那個飲料所包含的成分。
罐裝咖啡的主要成分是,咖啡、牛奶、以及糖分。
尤其糖分之多遠比我們所想像的,
據悉,現在最多見的190g罐奶味咖啡大概包含15g左右的糖分。
有一個網站解釋寫道,普通罐裝咖啡的糖分大約相當於4〜6個方糖。哇。

所以,為了感覺到罐裝咖啡特別好喝,事先要好好消費體內存有的糖分。
從工作方面來說,無論用體力還是腦力,都要費盡在吃飯時攝取到的熱量才行。
所以從這個文案也可以看出,對工作者質問「你真的竭力工作著嗎?」的氣氛,
可能使一些人感到有點內疚。

換個話題,一說到罐裝咖啡,就「專供上班族的飲料」這個形象很強,
這是很多罐裝咖啡的廣告讓明星和藝人飾演上班族之所致的,但這款咖啡品牌有點不一樣。
從前年起,它一直起用美國知名演員Tommy Lee Jones展開大規模廣告活動,
他在廣告中飾演的是:農業、木匠、警衛員、超市推銷員、隧道工程的作業員等等,
很多的就是被叫做藍領的體力勞動者。
在今夏季貼到鐵道站等地方的巨大海報的圖片是,
以推土機、漁船、建設中的大廈等為背景,前面有多個人穿著工作衣服站著。
這種勞動者如果被人問到「你工作完後的罐裝咖啡好喝嗎?」也一定會立即回答「當然好喝!」。

但,我看到這些海報的地方都是在都心辦公區中間的大車站,
總之,這個廣告的訴求方式就是,讓體力勞動者促使上班族反省一下自己的工作態度,
但這個手法不是有點拐彎抹角嗎?
與從來的那些明星飾演的上班族做笑臉向行人介紹咖啡的廣告相比,有甚麼更好的效果?

思考一下後,我想到了兩個可能性。

一個是看起來有點怪癖,其實比較正統的想法:
刻意把體力勞動提起與上班族的工作對比,
(從罐裝咖啡好不好喝的觀點來看,很多上班族的工作應該比不上體力勞動吧)
用挑釁性說法("你是不是該像我們一樣拼命工作?")來吸引上班族,
並且讓他們想要試試看,竭力工作後的罐裝咖啡是不是真的更好喝的。

另一個可能性是,
這個廣告的打算為利用白領、藍領之間可能潛在的一種對立心緒,以便推銷商品。
兩個族群原本在生活方式、思維方式和其他很多地方應該有不少的差距,
近來所謂「格差社會」的到來和世情的不穩定化等很多因素可能使得這個差距變大,
同時彼此的心理隔閡也或許增多了不少。

上班族這一方,基本上也許對藍領他們沒有關心,也沒有敵意,
但藍領他們最近在社會比較不穩定、經濟變弱的情況下,
必定勞動環境和收入狀態越來越不好,
可能致使一些人對白領人們帶有某種不太好的感情,看作「輕鬆取巧的卑傢伙」。
(也許不少在職貧窮--working poor--對白領族的心情與他們有點接近)

如果他們帶著這種心情看到這則廣告,從此看出向上班族的
「你們真的是竭盡全力的投入工作嗎?」这种挖苦的話,
那就會猛的一拍大腿深感共鳴,以後可能積極支持這個品牌也說不定。

這個想法是太瞎猜的?嗯,也許是。但...

前世紀的日本社會有「一億總中流」這個句子,
它除了代表當時一般日本人還可以的家道之外,還象徵到很多日本人模糊的也共有的一種一體感。
卻是這個氣氛早在1990年代後半就幾乎消失了,同時每個族群之間競爭、對立氣氛顯出起来。
但很多媒體等到這幾年才開始提及這些心情演變,但廣告好像還不敢積極提起。
我怎麼也消除不掉,這個廣告句可能會成為其先驅的預感。


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