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2006年10月26日

追求說得過去

日本の
ケシキが、
変わるかも。

[日本的景色(因此)可能改変]

先提一個問題:上面廣告詞是為哪種商品的?
分售公寓?大規模商務大廈?環保商品?還是栽花植樹活動?
都不是。

答案是便服品牌,是連鎖超市AEON自有品牌「TOPVALU」的便服商品廣告。
我想,大家當中多半人可能沒有猜到。
因為我從此看出來的兩個觀點或許是日本人特有的。

觀點1:挑選個人衣服時,卻要考慮到社會環境。
這句「改變日本的景色」換句話說就是
「大家穿這些衣服的話,日本街上空氣可能變得更好」,
再補充一點說,「為了改善社會環境,每個人要考慮自己服裝一下」。
儘管這則廣告提到的畢竟是一些便服,是一種極具個人性的商品,
其表現卻包含一種募捐活動或志願活動,甚至好像學校校規那樣的看法。
從社會學或文化人類學的思考來說,的確可能有個人服裝會規定、表現社會氣氛這一觀點,
但在商品廣告裡提到這樣話,就會變成一種無用的關懷。

觀點2:不把自己作為中心,反而作為背景。
這個廣告片裡,有很多人又走路、又坐在咖啡、又談話等等。
我們仔細看也看不清楚、片子裡也不提起,每個人到底是誰。
但消費者就會感覺到,這無數的無名人可能包括自己在內。
雖然這不過是超市的廉價品,無法亂提個性甚麼的,
但既然是一個衣服品牌,這樣明確地立於與個性相反的立場說話,倒是罕見的。

我上面解釋不由得帶有一點批評性態度,
但其實我認為,這個廣告句對不少日本人頗有說服力。

「你穿得怎麼樣都由你決定」這似乎是一個現代社會的堅定常識,
但在很多日本人的真心裡,仍然不能說是自明之理。
反而這幾年來,我們一直面臨多種令人想起社會不穩定化的情節,
比如說在國內外有不穩事件接連發生;生存競爭日趨激化等等,
因此我們一種尋找不變依據的心情越來越強。
從我本人的感覺來說,
在走路的時候,身邊看到有人穿得一點不通常、或舉動有點可疑
而稍吃一驚這種事情,好像比以前更多了。

如果是年輕人的話,這種感情應該還少,穿衣服時也應該更隨便,
但一旦達到一些有責任的立場或年齡後,
也就會想儘量要避免硬穿得個性,來向世人的眼睛做個挑戰。
尤其是這些商品的銷售對象:居住在城郊住宅區的爸爸媽媽們,
還應注意挑穿一些「說得過去」的服裝,當作一種為了度過身心都穩定的生活的護照。

可是,最近連穿得「說得過去」都有不少困難,
因為現代的「說得過去」並不等於穿得簡單,還要穿得「有センス(品味)」才是。
「說得過去的品味」,到底是甚麼樣的?
我們首先要對此研究一下,瞭解一下,然後遵守其標準。
只靠自己力量這樣做太不簡單,還不如採用衣服廠商或專門店等專家的建議,
反過來,專家他們所建議的「說得過去」,實在可以穿得令人安心。

「說得過去的品味」這種概念呢,
應該是由無印良品、ユニクロ(UNIQLO)等廠商十分推廣的。
其中,UNIQLO正在那些通縮時期,就以低價格推出多種說得過去的衣服,
使其概念在日本生活文化中深深扎根了。
無印良品很久以前就擺脫了廉價形象,
如今UNIQLO也改變了一點路線,現在可能不一定追求「說得過去」了。
但AEON等有力量販店繼承這一路線,以後也應該要支撐都市生活人的生活文化。

「改變日本的景色」這個散發向前、活潑感覺的句語,
其實卻可能呈現現代人討厭亂變,只求穩定的心情。



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