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2016年1月13日

封鎖在時間膠囊裡的友情

(也在「Rocket Café」發表)

有一天,女兒在高中放學後帶五個朋友回家。

她們是因為一部電視動畫作品而成為朋友的;在起居室一起看著上週錄下的那一集,嘰嘰嘎嘎地笑鬧一、兩小時後,就各自回家了。

我一直在另一房間裡,一邊工作一邊聽她們的笑聲。這時我有些感慨,回憶自己高中的時候……;這些年紀的孩子們,無論男生還是女生都是這樣的,跟同性朋友和睦相處、盡情聊天,開心玩耍啊。

可是……。

後來我看到了一則廣告,讓我納悶的想著,現今人們即使上了年紀也「都是這樣」的嗎?

なかよし、のどごし、はじまる。
── 麒麟啤酒 發泡酒「のどごし生」廣告(2015年12月)
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在這裡解釋一下。「のどごし」是產品名稱,也是日本最著名的發泡酒品牌之一。
(這裡說的「發泡酒」,大致可以看作是一種廉價啤酒;「のどごし」的意思會在文末解釋)

「はじまる」則是「開始」、也是一個系列廣告的常見引言;總之,這則文案的用意是是對消費者宣布「現在是這款產品系列廣告的開始」。

這兩個詞都是沒什麼特別的,問題是「なかよし」一詞。

這也倒是一個家常詞彙,意思是「好朋友」;關鍵在於這個詞平常只能用於表達「小孩(頂多是學生)之間」的關係。

例如,有一本給小女孩看的漫畫雜誌,名稱正是《なかよし》。如果用這個說法表達大人之間的關係,不是逗笑就是嘲笑吧。

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圖片中央有少女雜誌《なかよし》的字樣,但書名有一大部分被其他字眼遮住了(笑)

然而在這則廣告上,這五個三十到四十幾歲的男人們卻似乎被定義成了「なかよし」。

當然,這是按照廣告的目的而故意寫的;但在解釋這個說法的用意之前,得先解釋一下為什麼廣告裡用了這麼多人。因為過去這種產品的廣告,大多數都只用一兩個代言人,多到這個地步是最近才有的傾向。

啤酒廣告代言人變多的背景

「のどごし」這款發泡酒於2005年上市,之後廣告代言人一直是知名搞笑藝人山口智充。

最初兩年的代言人,一直都是他一個人擔任;之後加了一、兩個夥伴(很多是女性,大概為的也是開拓女性市場),但印象中他一直是這款產品的「唯一」代言人。

2014年,代言人換為著名演員堺雅人;在這一年之間,都是由他一個人擔綱演出。

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2014年當時的廣告海報

但廣告在第二年中加入了很多無名演員,一起演出休閒飯局的場面,直到秋天出現了上面提到的那則廣告;除了他之外,還有兩個演員和兩個搞笑藝人(都是很有名氣的),五個人一起演出短劇。

依我看來,這個大膽的增援策略反映出了目前日本的經濟情況。

首先,廣告主的收入情況變好了。對於日本目前的景氣情況,有「好」與「不好」兩種看法;但無論如何,這三年來日經平均指數漲了兩倍多(以日圓計算),同時大企業的廣告費也明顯增多(這不需要看統計數字,光是看他們的廣告就明白了;不過因為這一點解釋起來會有點麻煩,所以這次就不提了)。

有了這樣的背景,這家廠商也就湊出了可以和多達五位著名藝人簽約的費用,至少我是這樣猜測的。

或者也可以猜測,消費者的手頭鬆了些。幾年前,很多媒體都在討論「以後的薪水應該不會再提高了吧,那麼我們要怎麼生活?」這類的問題;但起碼對大企業來說,大約從前年起就開始聽見提高薪水和獎金的話題。

如果把一些有關報導綜合起來看,會發現不少城市上班族的想法有所變化,開始把一直緊縮的開支放鬆了點;今後不要只在家喝酒了,要多多享受與朋友、同事同樂的飯局。

這些動向,其實在一兩年前就開始反映到啤酒類的廣告上了。

2014年,五人組合的偶像團體「嵐」(Arashi)開始在麒麟啤酒「一番搾り」的廣告中出現。他們也在幾年前演出過這家廠商的發泡酒廣告,但當時只有三個成員。

另外,從2014年9月開始,成員接近二十名的歌舞團體「EXILE」(放浪兄弟)在三得利啤酒的「MALT’S」系列廣告演出。我不太確定他們有幾個人一起拍廣告片,但有一張海報上出現了十四個人

看不見共同點的五個男人

可是,這次「のどごし」的五個代言人與「嵐」或「EXILE」之間有一個很大的差別,而這一點就和「なかよし」這個說法有密切的關係。

「嵐」或「EXILE」的成員無論私底下交情如何,究竟是彼此分不開的工作夥伴;所以他們無論什麼時候一起吃喝,都不是多特別的事情。

另一方面,出現在「のどごし」廣告中的五個人,除了性別和「常在電視上看到」這一點以外,並沒有什麼共同的特色。無論是容貌或形象都不相似,而且查一下就知道,每個人所屬的經紀公司還都不一樣。

看來他們「不一樣」的程度還厲害、也真周到。我的推測是,把這些人湊在一起的目的,是為了要表達「這些是平常沒有機會共處的人們」的印象。

在這裡提個問題:像這則廣告一樣,年齡接近、但個性完全不一樣的人們,會特意相聚對飲的機會是什麼?

解答就在電視廣告裡揭曉──校友會。



「のどごし」在官方網站裡說明了廣告的人物設定以及短劇劇情──這五個人是大學同學(雖然他們實際年齡有多達十歲的差距 XD),現在他們接近四十歲,隔了十年才在校友會重逢,趁這個機會重新開始交流。

聽說日本最近有一股「校友會熱潮」,好幾家企業都推出了描寫校友會的廣告;在這些廣告中出現的,大多是四十幾、五十幾歲的校友。但「のどごし」廣告中的校友年齡(也是這則廣告的目標年齡層)比較年輕,都只在三十幾歲左右。

追求沒壓力的關係

按照上面說的人物設定算來,他們應該是1975至1980年左右出生的所謂「後團塊Junior世代」也叫「冰河期世代」。

這裡讓我來概括介紹一下他們的人生:出生於日本經濟穩定成長期,然後在物質豐富、有將來夢想的時代度過少年期,上高中、大學的時候,正好碰上網路產業高度發展,手機和遊戲機都是生活中不可或缺的好朋友。

可是,他們在大學畢業、走入社會的時候,日本經濟已經進入了長久的不景氣時代。因此找工作極為困難,很少人能順利得到志願企業的志願職位;因此很多人不得不放棄找固定全職,只能屈就於臨時工之類的職位;所以,有人將這個時期叫做「就職冰河期」。

由於日本經濟在之後十幾年並沒有好轉,所以這個世代的人在成年之後,一直也沒能享受到經濟景氣的好處。他們很多人一直苦於工作忙碌、收入不高,只能汲汲營營保護自己的最低生活水準。

也因為如此,他們對於迎接新的挑戰、或是建立新的人際關係這類事情感到猶豫,甚至可能有心理負擔。

如果是這樣的話,他們可能會覺得學生時代的「なかよし關係」最沒有壓力。所以在這一系列的廣告片中,描寫的都是五個人彷彿維持著十幾歲時的友情;也就是不要談生意、也不要談世道每況愈下之類的「大人話題」,只要一直聊些天真的閒話、或是彼此打打鬧鬧來消遣時光。

如果他們的母親、或者自認成熟的女同學們看到這個樣子,一定會聳著肩說「他們還真是なかよし啊!」

看到這些令人不由得微笑的樣子,他們自己應該也會感到不少療癒和撫慰吧;可是,如果他們到了四五十歲還要依賴這種「なかよし」關係,甚至讓這種做法波及其他世代的話,這樣的社會恐怕不算太健全吧。

希望這些現象只是曇花一現。

註:のどごし原本是指啤酒、麵線等大口吃喝的東西通過喉嚨時的爽快感覺。這款啤酒風味發泡酒從十年前上市時起,就一直以「代表性的廉價酒精飲料」的定位大受歡迎,至今已經成為大多數日本人熟悉的產品。

 


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