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2007年1月30日

他力本願消費

日文當中比較經常聽到「他力本願(tariki hongan)」一詞。 聽說這原本是佛教一派淨土真宗常用的用詞, 即指人不用依靠自己力量,只要依賴阿彌陀如來的本願力就可獲得救度,往生成佛這個思想。 (我不是佛教專家,嚴密來看可能有理解不夠的地方,但這應該是一般人所瞭解的吧) 但後代眾生對這一詞加了新解釋:只想依靠別人或其他事物做事的懶惰態度。 現在,只於日常的語言場面來說,這個詞不會有肯定的含義。 可是,這個現代的「他力本願」意識,其實也起著支撐現代經濟的重要作用。

我一向 喜爱吃 油腻食物 为什么 在现在 却说不能 难道年纪大了 就不能 像从前 假装不幸福 做不到 是因为"黒烏龍"改变了我 让我们 品尝着 油的香浓 没恋爱 没有油 人生不敢想 那岂不是 太无味 ---三得利「黑烏龍茶」廣告歌曲(中文) パリッ[脆!](整個版面是一張很引人食慾的鍋貼照片) たっぷり食べたい!だから、今夜はダイエット〈生〉 [想要吃得足夠!所以今晚還要喝Diet〈生〉] ---三得利「Diet〈生〉」廣告 允許我於此特意寫下一個廣告最基本的常識:要傳達的內容,越簡單越有效果。 最簡單的形式之一就是一對「因,果」的提示,具體說, 「因」=「如果您使用這個商品的話」; 「果」=「您就可以改善您(的生活、姿容、甚至人生etc.)」。 令人一看就強烈地感覺到這些內容的廣告,會被視為一則好的廣告。 「果」的強調往往會產出一種表現上的漫畫性(也可說KUSO)。 最近這種廣告也相當多, 我以前介紹過的gyunyu.com(牛乳に相談だ。)的電視廣告算是個好例吧。 另一方面,「因」的強調會歸於邏輯的誇張。 原本是「使用它就會好」的情節, 透過一些廣告就會變成「只要使用它就好」, 甚至會成「只要使用它,其他您不用做甚麼也沒問題」 --到此就能喚起消費者「他力本願」心情。 (當然不是用詞語直接說,而是運用形象及巧妙措辭讓你這樣感到的) 上面兩則廣告正是合於這個類型, 直接不說也呼籲「不管您多少吃肥胖因素,只要喝它就好啦!」 我不知道,他力本願意識是日本人古來具有的傳統心情,還是被這幾十年的廣告社會培養出來的, 無論如何,我覺得我們日本人可能對這種誘惑的抗性比較弱。 說真的,我曾經想過日本一些消費者可能擺脫著這個他力本願意識。 食事。 睡眠。 アリナミン。 ---武田藥品工業維他命藥劑「アリナミンA」廣告 這則廣告句是我在2005年年底看到隨手寫下的, 儘管說已經過了一年多,這個商品現在也在電視廣告裡使用這句。(不過不是主要句) 那麼可以說,這則句是獲得了不少消費者贊同的。 好像從這個廣告句裡看不出來上面所說的「使用它就〜〜」這種論法。 相反地,其說法相當模範: 為了保持健康,吃飯睡眠等日常生活態度就是重要,這個藥劑要幫助您這樣指向健康的生活。 我看到這句的時候我就想, 疲勞這一事已經成為一個嚴重的社會問題,使得很多生活者總算開始認真面對。 同時也想,對保健商品來說,今後具有這種聲明的廣告應該逐漸多起來。 但我這個預測好像不准了,以後也不看到太多同樣說法的廣告詞。 至於肥胖問題,最近以「メタボリック症候群(代謝症候群)」這個新名稱炒得沸沸揚揚, 卻是還有上面廣告悠閒唱道「為甚麼要說不吃油膩食物?」等等, 想來,很多的當事人們仍不想到需要改變自己生活一點,暫且做個他力本願就算好。 最近有則新聞:一部多年享受聲望的電視保健資訊節目「発掘!あるある大事典」 因暴露一集節目中播放的「納豆為瘦身有益」這個信息有虛構,受到嚴厲譴責終於陷入停播, 之後也紛紛查出來在另一些集也有不少虛構信息。(有關新聞) 我看,這並不只有節目制作人不對, 首先有多數的觀眾尋找儘量容易、省事的「他力」應付問題, 並制作人也過於迎合他們的。 結果,制作人遭世人責難,觀眾也應該實現不到自己願望, 只有某些商品的消費額得到一些偏高。 這種作弊當然要嚴格對付,但消費者的態度不改變的話,這種問題畢竟也不會消失。 這樣亂想著我搭上電車,就看到一則廣告句。 赤いチョコなら、思いが伝わる。 [如果是紅的巧克力,妳的感情一定會傳達] 哦,那麼說來,快要到情人節了。 但...又來了一個他力本願? 我有點想膩著給全體廣告放了一眼,就看到另一句補充說: 手づくりバレンタイン! 真っ赤なハッピー。 [親手做情人節,真紅的幸福!] ---LOTTE「Ghana Milk 巧克力」廣告 喲,對了,最近的情人節呢,很多女生都要親手做巧克力給對方的。 這哪兒是他力本願,在這個時代特意要採取手製這一方法,不是一個出色的自助嗎? 面臨情人節的女生的心情,應該遠比擔心自己肥胖的中年人認真吧。:p



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