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2019/02/11

改變的力量被看見 IKEA讓家與家人更美好

/季平

台灣奧美深耕中國6-7年,2018年收穫頗豐,除了成為第十三屆中國4A金印獎最大贏家,effie awards也表現亮眼,嫻熟的品牌操作力與接地氣的走心廣告讓台灣奧美的「台灣細膩」被看見effie awards得獎案例「改變,讓家和家人更美好」透過實際改造,展現家的凝聚力,進而改變消費者的居家裝潢觀念

 

Home Home Sweet Home 居家裝修費比不上美食服飾

    2003-2013年十年間,台灣人居家裝修支出佔比只佔家庭全年支出的2.5%,是所有支出項目最低的,甚至比美食、服飾花費還低,因為居家空間小或不會約朋友到家裡,所以許多人不願為美感付出,沒有裝修動力。奧美集團策略規劃總監巫家慧說,客戶所要面對的挑戰是如何讓一汪平靜的水池掀起漣漪一波,「主要原因是台灣消費者並不認為居家裝修有其必要性,除非用到物件壞了,或是有人生大事,如搬家、結婚等,才會想要重新裝潢或購買新傢俱。」


    過去,台灣有不少縣市有所謂的「傢俱街」,市場上有超過2000家在地傢俱店林立,2013年,對外來品牌,只有四家分店,沒有電商的IKEA來說,面對的競爭對手是散亂而龐大的傢俱業者,想要捂熱的是對居家裝修興致缺缺的消費者的心。後來,雖然IKEA已成為台灣傢俱家飾第一品牌,市佔率卻一直無法突破5%,來客數也遲遲無法突破千萬人次,這時的IKEA所面對的是不受重視而且停滯不前的產業現況,台灣奧美認為,想要突破低市佔窘況,藍海策略絕不是轉移競爭對手的生意,而是要開拓整體市場,換言之,IKEA的競爭對手不是其他任何本地傢俱店,而是消費者不想變動的心。

 

改變需要動機 「為家人改變」催動裝修需求

    改變需要動機,如何讓節省、不好面子、不挑剔美學的節儉台灣人產生非理性消費與行動動機,願意更新居家環境是台灣奧美要面對的難題,巫家慧說,必須有一個超越理性的理由才能驅動人們改變,「我們發現,人們不關心居住環境好不好,但關心家人好不好。台灣人的家庭觀念很深,願意為家人付出一切,但不包含家這個物件。」因此,「鼓動人們願意為家人改變一切」成為創意策略主軸。

 

    奧美集團副創意總監許力心認為,改變家的空間就能改變家人的互動及家人之間的情感,具體做法則是發起一個長期改造計劃,針對台灣不同家庭給出適切的改造方案,「對於改造,想的人不多,做的人更少,IKEA與其空談改造有多好,不如直接改造給人們看。因此,我們發起長期改造計畫,實境拍攝記錄人們看到改造前後,家與家人的改變。這些家的問題包含空間太小、家人作息不一、父母面對孩子獨立後的孤單、孩子有成長疾病困擾等,我們要傳遞的訊息是:物理空間、心理感受或身體疾病都可能和居家環境息息相關。透過改造,人們不僅看到更實用、更美的家,也讓原本懸掛在心頭的課題被巧妙解決。」

 

    廣告推出後引起迴響,傳播效益從來客數與會員數二項數據見真章奧美集團群業務總監許慕屏說,來客數真實反應傳播績效,2013年來客數約七百萬人次,五年的改造計劃有效吸引消費者進店,並於2015年突破千萬人次大關,比預期早三年達成,至於會員數則是評估顧客忠誠度與偏好度的重要指標,IKEA 2013年會員數為119萬,經過五年傳播深耕,會員數逐年穩定增加,且提前於2018年達成突破200萬會員數的目標。

 

    改變的力量不僅提高IKEA產品市佔率及能見度,改變消費心態,也讓消費者體會到家與家人更美好所帶來的感動(本文摘自雜誌)

 



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