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2008/05/26

台灣意識的先佔優勢

        近十年來,台灣島內的各項全國性選舉,大多環繞著一項主要的議題,即「台灣意識」。台灣意識雖然牽涉到歷史、語言、社會認同等概念,但在戒嚴時期,通常被視為「台獨」的同義詞,只存在於少數精英份子的社交圈中。解嚴之後,在民進黨的推動下,台灣意識開始受到多數台灣人民的青睞。從市場行銷學的觀點來看,原本只屬於小眾市場的台灣意識,透過民進黨這家「企業」優異的行銷手法,席捲了大眾市場。而台灣意識的普及,不僅為民進黨帶來龐大的政治利益,也塑造該黨在台灣意識上的「先佔優勢」。

        先佔優勢在市場行銷學上,專指提早進入市場所帶來的利益與競爭優勢。在企業發展史上,有許多成功的例子顯示,第一個在市場上推出創新產品的企業,極易在該產業領域獲取市場利益以及保有競爭優勢。例如英特爾在七○年代推出第一代微處理器,至今仍持續主導微處理器市場;而微軟公司也是藉由MS-DOS的率先推出,獨占全球電腦作業系統市場。

        民進黨在台灣意識上的先佔優勢主要來自四個層面。第一,民進黨擁有反抗威權、追求民主等資產的累積。第二,民進黨建立了顯著的品牌忠誠度,在某個時期,民進黨甚至等同台灣意識。第三,民進黨在台灣意識上擁有詮釋權,可任意創造台灣意識的內容意涵,並藉此成本上優勢反擊市場新進者。第四,民進黨利用正向回饋循環,一方面以台灣意識合理化其作為,另一方面再以這些作為強化台灣意識。上述的先佔優勢讓民進黨得以在各項選舉中掌控議題,多次擊退市場競爭者的國民黨。

        然而,當「先佔者」(first mover)無法善用其領先地位,策定持續性的競爭策略時,就會被市場新進者所取代。任天堂在家用遊戲市場的先佔優勢,在九○年代就一度被新進者的SONY所超越。因此,先佔者必須考量下列三項因素來制定永續的競爭策略。

        第一,能否與時並進提升產品價值。民進黨早期主張的台灣意識除了「台灣人當家做主」之外,還包括清廉、勤政、愛鄉土、社會公平等附加價值。政黨輪替後,這些附加價值不但沒有與時並進,反而快速消失,最後只剩下「台灣人當家做主」這唯一的「產品功能」。

        第二,該項產品模仿難易度。台灣意識的定義經過多次選舉,逐漸被簡化成本省人、閩南語與愛台灣等基本要素。當「新台灣人」、「台灣優先」等新概念逐漸涵蓋,甚至取代台灣意識的基本要素時,其模仿障礙亦隨之降低。
        
        第三,市場上是否存在強力競爭者。國民黨在多次失敗的經驗中,決意跟進模仿。在台灣意識的市場上,不再打不還手,罵不還口,而是與民進黨展開全面競爭。

         一旦先佔者面臨產品附加價值減少、產品模仿障礙降低以及強力競爭者出現之際,必須積極調整市場競爭策略,以免被市場所淘汰。回顧2006年以後台灣內部的情勢發展,可以發現,台灣社會逐漸呈現出一種趨勢,即民進黨無法再壟斷台灣意識的市場。該黨在2008年兩次全國性選舉的失敗,正是這種趨勢下必然的結果。

        此時此刻,民進黨的合理選擇有二,一是藉由路線辯論與組織改造,創造全新的、模仿難度高的台灣意識附加價值;一是與其他進步社會力量策略聯盟,共同發展與行銷既有的台灣意識。

        不論民進黨將來採取何種策略,台灣人民所希望看到的絕對不是一個壟斷的台灣意識市場,而是一個良性競爭的台灣意識市場。只有在這種情況下,這兩家「企業」才會盡力打造出最符合「消費者」需求的「產品」,而台灣人民也才能夠獲得最大的滿足。


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