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2014/07/05

《紙牌屋》之後,大數據成就中國影視網站自製劇




談到用大數據(Big Data)打造影集,美國Netflix的《紙牌屋》(House of Cards)絕對是最佳的成功案例,現在這股熱潮也吹進中國大陸,百度旗下的視訊網站「愛奇藝」利用大數據掌握用戶DNA,2010年網站上線之後摸索網路視聽語言的規律,找到熱門話題元素,也打造自製影集《廢柴兄弟》,3月28日播出以來,播放量已超過3億。
美國線上影音



談到用大數據(Big Data)打造影集,美國Netflix的《紙牌屋》(House of Cards)絕對是最佳的成功案例,現在這股熱潮也吹進中國大陸,百度旗下的視訊網站「愛奇藝」利用大數據掌握用戶DNA,2010年網站上線之後摸索網路視聽語言的規律,找到熱門話題元素,也打造自製影集《廢柴兄弟》,3月28日播出以來,播放量已超過3億。
美國線上影音串流服務商Netflix,使用者高達逾4100萬戶,Netflix會將使用者尋找、評論和觀看影片的行為記錄下來,工程師再將這些數據整理為有意義的資料,後來發現有三個元素最受Netflix的美國觀眾歡迎:大衛芬奇(David Fincher)導演、BBC出品、凱文史派西(Kevin Spacey)主演。Netflix根據這三個元素打造自製影集《紙牌屋》,光是2013第一季就新增了305萬用戶,單季營收衝破10億2400萬美元,較2012年同期激增18%。
有了Netflix善用大數據的前例,2013年收購人氣視訊網站「PPS」的愛奇藝,整合兩個網站的用戶資源,並搭配百度搜索捕捉用戶需求。愛奇藝總編輯高瑾指出,中國有超過60%的民眾會透過視頻網站搜尋影片,愛奇藝首先將大數據本領應用在行銷。例如推廣韓劇《來自星星的你》時,愛奇藝調查中國網友搜尋完該劇名稱後,會搜索什麼品牌的商品,這些使用者又分佈在哪些省份,進而擬定行銷策略;例如把炸雞和啤酒推廣為文化現象,造成在北京買炸雞要排隊三個小時的盛況,愛奇藝甚至邀請天文學家觀察天象,討論「都教授」(劇中男主角)所在行星,也舉辦多場觀影活動。
但外來劇畢竟有許多優勢,例如《來自星星的你》的男女主角都是當紅韓流明星,愛奇藝開始思考推出自製劇,證明行銷能力。第一個例子是今年2月播出的《靈魂擺渡》,愛奇藝透過大數據分析發現,中國網友在吸收新知時,不喜歡被影視內容「教育」,而是喜歡溫暖、感人的內容。根據網友喜好推出《靈魂擺渡》後,該劇上線三天就有4400萬播放量,十天後就衝破3億,3月17日已達到3.5億次播放量。
另外,中國大陸近年選秀節目竄起,同質化的歌唱跳舞節目充斥各大電視台,愛奇藝做了數據分析後,發現有許多網友對選秀節目沒興趣,便以文化為主軸,2013年和河南衛視合作推出網台聯動(電視、網路同步播出)的綜藝節目《漢字英雄》,一度登上全中國收視前十名,並讓中國觀眾重新關注漢字的書寫。高瑾表示,愛奇藝7月即將在央視播出綜藝節目《大魔術師》,代表視頻網站的製作能力已獲國家級媒體認可。

圖說:愛奇藝利用大數據推廣自製劇《廢柴兄弟》,3月播出以來已有超過3億播放量。(圖片來源:愛奇藝網站)
愛奇藝最新的成功例子是《廢柴兄弟》,製作團隊分析網友熱門話題,發現「廢柴」是網路的當紅詞語,意思近似於台灣的「魯蛇」(loser)。主題定下來之後,愛奇藝根據過往播出經驗,顯示情境喜劇最討巧,《武林外傳》就是成功例子。愛奇藝也找來趙本山的御用編劇尹琪擔任主創,並請舞台劇《開心麻花》台柱王寧和修睿擔任主角。
在行銷方面,愛奇藝做了大量圖片用於網路傳播,也將角色卡通化,讓用戶尋找自己和主角的共同點。熱門議題加上行銷「給力」,《廢柴兄弟》也很快突破3億播放量。
面對外界質疑,大數據雖然可達到精準行銷,但從過往記錄搜索用戶行為,會不會喪失創作能力?高瑾說,利用大數據一方面希望增加網站流量,另一方面也能在小眾領域得到最大反饋,紀錄片就是一例。「我們會提供紀錄片業界合作夥伴,看觀眾關注的議題,再協助行銷。」高瑾表示,愛奇藝不只是播放平台,也是媒體平台,將透過紀錄片表達媒體態度。


轉貼來源:數位時代
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