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2001/03/21

新高山卯上威肯,政治公關戰開打

搶攻年底大選的一塊小餅 E週刊 Vol. 051 Mon, 21 May, 2001
在台灣,一場選舉總經費要三百億以上,而候選人花在文宣的費用也得上億元;而今年底數十億元的選戰文宣商機,對新高山及威肯而言,也是三年一度的決戰場。 當前,台灣經濟面臨五十年來最大的考驗!不過,再不景氣,年底那場「金錢遊戲」式的大選還是得打,尤有甚者,國、民、親三黨,為了搶最大黨、在政黨重組中取得主導權,還會廝殺得更加激烈。 由此來看,今年底,在百業俱傷的情況下,政治公關公司可能是少數可望獲利的行業! 總經費要花三百億以上 為了爭取數十億元的選戰文宣商機,頗具「民進黨色彩」的新高山行銷顧問公司,從五月初以創新的手法,推出具有「文宣百貨公司」多種文宣商品,有別於過去傳統選戰文宣以「統包」的專賣方式! 新高山總經理,同時也是行政院文宣顧問的林鳳飛強調,因為過去有幾位新潮流系的股東,像民進黨祕書長吳乃仁、立委洪奇昌及新系的大老袁嬿嬿等人。 再加上公司接過許多民進黨的案子,所以一直被視為「民進黨」的公關公司;今後,基於在商言商,新高山年底希望多接一些國民黨候選人的案子。 林鳳飛的新行動,無異於直接挑戰具有「國民黨色彩」的威肯公關公司! 面臨新高山的挑戰,威肯副總經理蕭展正強調,威肯年底的策略沒有改變,儘管新高山打算接國民黨的案子,但基於意識型態的堅持,威肯並不打算進攻民進黨的市場! 經濟再不景氣,每個立委候選人還是多則數億、少則數千萬的競選經費,以幾個主要政黨可能超過二百以上的候選人,再加上二十一縣市,一場選舉總經費絕對超過三百億。 蕭展正指出,候選人花在組織上的錢不算,依城鄉差距不同,文宣上的花費包括廣告製作、平面廣告刊登、電子媒體的託播等,從一、二千萬到數千萬都有,依目前情況來看,文宣費用絕對必須花上上億元! 新高山:候選人本尊直接溝通 兩年來,一直試圖擺脫民進黨色彩,披上商業外衣的新高山,今年將商業行銷的手法帶進「政治行銷」中,特別是結合了直效行銷、互動行銷及資料庫行銷的「電話行銷服務」。 簡單地說,就是將過去以語音為主的拜票,改為以「真人」的方式,直接和選民溝通,再加上新高山開發出來的「行動電話簡訊傳遞」,讓候選人透過手機和樁腳、支持者及選民聯繫! 從這兩種行銷手法帶進選戰來看,新高山所採取的選戰新手法,將使得台灣的選舉走向「小眾化」的方向。 林鳳飛說,現在的選民對於政治廣告已經產生了警覺性及排斥性;所以,政治行銷更需要加入人我的互動。 相較於過去的選舉,只要「喊對一句口號就當選」,現在的選舉生態已經完全不同,針對小眾化的傳播會越來越重要,這也是他將「小眾行銷」的概念帶進選舉的思考之一。 而這種小眾行銷的方式,不只是在選戰可以發揮組織和拜票的功能,也可以用於平時的基層組織。 其次,有別於過去的選舉公司在接選舉案時,以包山包海的「統包」方式,林鳳飛今年的新手法,是將所有選舉所需的文宣品、文宣贈品等,都採取「分賣」的方式。 候選人可視個人需要來決定,例如電話行銷服務、手機簡訊傳遞、候選人形象設定、選情診斷,以及CF的拍攝,就連候選人上叩應節目時,都可以提供「智庫」的服務。 此外,在選舉的文宣贈品方面,過去的小包面紙已經不再稀奇,新高山前幾個月前就開始找廠商洽談,推出多種結合文宣的商品。 包括了候選人的造型磁鐵、電話芳香片、電池、茶包、礦泉水,以及帶著好采頭的「包種茶」罐等!為了避免被批評為賄選,每一種文宣贈品的成本還不能超過十塊。 林鳳飛說,每種產品都是花了很大的功夫開發,候選人可以視自己的需要,選擇單項商品。 威肯:打出數位化新產品應戰 事實上,這種類似「百貨公司」型的經營型態,已經對傳統上選舉的資源利益分配生態造成相當程度的衝擊。 新高山的「前輩」蕭展正,使肯定林鳳飛的作法創新,但他強調,在選舉的傳統上,每個候選人都有其資源分配系統,例如,印刷廠、競選旗子等。 新高山這種橫向整合,文宣結合贈品的方向,雖然有其新意,卻沒有考量到候選人自己的資源系統。 至於電話行銷服務以及行動電話的簡訊服務運用在選舉上,蕭展正說,如果所有的系統都能整合成功,這種作法確實是在選舉上的創舉,候選人可以直接面對選民! 雖然肯定新高山的作法新,但蕭展正說,威肯卻不認為這些是最好的策略,今年威肯的新產品將朝「數位化」的方向,例如網路、光碟片及結合聲光效果的「桌面進化論」等。 然而,威肯的網路策略,在林鳳飛的新高山評估後,卻是新高山不認為好的商品! 年底的選舉,絕對是一場大戰,除了政黨對抗、候選人競爭,各家選舉公關公司也在搶數十億的大餅,或許年底大選將是奄奄一息的台灣的小小生機。


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