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May 5, 2013

2013日本品牌


評測企業品牌號召力的「品牌日本」2013年迎來了第13個年頭。在消費者市場上首次進入10強的是卡樂比。吉卜力工作室在未推新作的「過渡」年裏,通過強化與影迷之間的關係也提高了排名。

日經商業出版諮詢公司從2001年起每年都會發佈企業的品牌號召力調查—「品牌日本」。最新的2013年排名中,在以18歲以上的消費者為調查對象的「消費者市場(BtoC)」篇中,日本第一大零食廠商卡樂比(Calbee)實現了長足的進步。

在品牌日本的消費者市場調查中,決定綜合排名的因素指數分為「Friendly(友好)」、「Convenient(便利)」、「Outstanding(卓越)」和「Innovative(創新)」四項。卡樂比與2012年相比實現大幅躍進的指數在於「友好」。卡樂比連續兩年在這一指數上在所有品牌中居首。

接待顧客時員工與消費者首次碰面

這一結果正是卡樂比2009年11月啟動的「卡樂比品牌戰略計劃」所取得的成果。在該戰略的指引下,公司各部門員工就企業應該瞄準的品牌方向進行了討論,得出了「與消費者的友情」這個關鍵詞。

卡樂比的宣傳廣告和促銷活動也根據這一方針實現了統一。在2012年2~5月的「去遠足吧!」的活動中,邀請小學生及其監護人共20組40人在北海道的農場和工廠等進行了兩天一晚遊。

10~12月在「微笑豐收節」中,為10萬名消費者每人贈送了3公斤「Sapporo Potato」薯片所用的土豆。這些策劃都是從「友情」這一關鍵詞中獲得的靈感。

卡樂比設立的直營店「卡樂比+」可以說是這些活動的集大成。


自2011年底卡樂比在原宿開設了第一家直營店「原宿竹下街店」之後,2012年又開設了「東京站店」和「沖繩國際街店」等,店舖數量合計增加到了5家,9月份的所有店舖的進店顧客累計達到了100萬人。直營店卡樂比+的理念是「可以輕鬆參觀工廠的店舖」。在店舖中,現場炸好的薯片,再澆上巧克力的產品等非常受歡迎。

身為食品廠商的卡樂比並沒有經營店舖的經驗。無論是負責接待顧客的時薪工店員,還是指導他們的公司職員,剛開始的時候都為如何待客而手忙腳亂過。

即便如此,行銷策劃部部長松本知之表示,「能與此前從未實際接觸過的消費者直接見面具有重大意義」,所以卡樂比計劃2015年度之前將卡樂比+的店舖增加到12~13家。

還有一個值得關注的措施是社內公司制的廢除。以前,行銷負責人只掌握自己所屬部門的商品品牌的情況,所以常出現行銷活動和上市時間相互撞車等弊端。

卡樂比公關部部長後藤綾子指出,雖然各品牌之間相互切磋有望實現乘數效果,但因為內部競爭而導致自己人兩敗俱傷。因此,卡樂比2010年進行了部門重組,將各商品的負責人集中到了新設的行銷總部。

超過日清和三得利在食品領域登上榜首

近年來,除了「Sapporo Potato」和「Kappa Ebisen」等主力品牌以外,卡樂比還培育了多款其他熱銷商品。2012年上市的蔬脆「Vegips」在日本全國上市後曾一度出現了缺貨狀態。

此外,以前銷售額平平的穀類食品「水果麥片(Fruit Granola)」通過增加店內品嘗,以及將銷路擴大到雜貨店等,2012財年的銷售額比上財年大幅增加了60%。

麥片是將穀類烘乾並碾碎的健康食品。卡樂比行銷策劃部部長松本表示,「購買該商品的消費群體範圍在穩步擴大」。增加與商品接觸的機會,還能增加品牌的粉絲。

顧客層的擴大直接反映到了調查結果裡,2013年卡樂比在綜合排名中位居第8,從2012年的第19位一舉首次躍入前十名。而且,此次也是排名首次超過日清食品和三得利,在食品飲料領域登上榜首的寶座。卡樂比與排在第16位的「Jagarico」都出現在了表示排名上升程度的上升排名中。

自2009年6月原強生社長、會長兼CEO(首席執行官)松本晃就任卡樂比的經營負責人以來,卡樂比一點一滴地開展降低成本的活動。並把由此削減的成本用於降低店內的商品價格。

因此,卡樂比2012年在零食市場上的佔有率由2011年的40%多增加到了約54%。預計2012財年(2012年4月~2013年3月)將連續4財年刷新最高利潤記錄。

已經成立63年的卡樂比擁有多個人盡皆知的老品牌。如果只是依靠這些品牌資產展開行銷,則很難讓消費者有耳目一新的感覺。

在這種業務結構中,可以說Vegips等新商品的開發和直營店的運營為卡樂比品牌注入了新活力。在認為難以「創新」的領域,2013年的排名也超過了去年,這是因為卡樂比為消費者展現了不同於以往的姿態。


直追麥當勞的摩斯漢堡

與卡樂比相反,「麥當勞」品牌在消費者市場排名的前十中沒了身影。

日本麥當勞控股公司2012財年(2012年1月~12月)時隔9年出現減收減益,經營陷入困境。此前一直穩步上升的全店銷售額(包括特許經營店)也連續兩財年低於上年。

在此次的品牌號召力中直追麥當勞的是「摩斯漢堡」。

業績方面,摩斯漢堡的母公司摩斯食品服務2012會計年度上半年(4~9月)也陷入了苦戰,該公司已有店舖的銷售額只有上財年的95.8%。但在品牌日本開展調查前後的2012年10和11月,其業績開始出現恢復跡象,銷售額達到了104%。

雙方的這種狀況在品牌日本的消費者市場排名中也令人印象深刻。在2013年的排名中,麥當勞位居第12,比去年下降6位,而去年排名第23位的摩斯漢堡僅次於麥當勞排上升至第13位。

不過,摩斯食品服務社長室IR公關組組長松田由美子表示,「2012年並沒有採取特別的措施」,正如松田所說的那樣,該公司強化品牌號召力的措施很普通。

摩斯食品服務公司強化品牌號召力的措施之一是,導入了委託外部機構實施的暗訪調查「神秘購物(Mystery Shopping)」。由站在消費者立場上的調查員對店員接待顧客情況和清潔狀況及其改善程度進行調查。

以前是以約3個月一次的頻率實施調查,從2012年開始改為每月實施一次。松田表示,「用於提高服務的PDCA(計劃·執行·評估·改善)迴圈速度加快。我們打算提高連鎖店整體的服務水準,以獲得回頭客」。

另外還實施了發掘潛在客戶的兩項策略。第一是在上午8點以前開展清晨營業。開展清晨營業的店舖在過去一年裏幾乎增加了一倍,目前在日本全國的430家店舖開展清晨營業。

第二是推出外賣業務,實施店舖也增加了40家,目前達到300家。可以說,這一年多來兼顧新老顧客的努力也反映到了調查結果中。

比較有趣的是消費者如何看待麥當勞與摩斯漢堡的不同。實際上,在「友好」和「便利」這兩項指標中,雙方沒有太大差距。

但麥當勞在「創新」指標中超過了摩斯漢堡,而摩斯漢堡在「卓越」指標方面大勝麥當勞。

雖然日本麥當勞推出的如果在點餐後一分鐘內不能提供商品就贈送漢堡免費券的「60秒服務」以失敗告終,但消費者很可能需要該公司具備這種挑戰精神。

未推新作,吉卜力仍排名第五

消費者市場篇的前四位企業與2012年相同,不過「吉卜力工作室」從第12位重返第5位。

這種情況在以電影製作為本職的公司中屬於特例。因為2012年該公司沒有公開任何新作品。2012年是宮崎駿導演和高畑勳導演分別製作新作品的「過渡」年。


吉卜力工作室的社長星野康二就這一年指出,「通過各種活動,為觀眾提供比以往能夠更頻繁地近距離接觸吉卜力的場所至關重要」。

星野社長以前是華特迪士尼日本公司的會長。迪士尼在傳遞作品世界觀和魅力的遊樂場以及活動方面很有一套。

近年來,吉卜力工作室也加強了這種與影迷的接觸力度。

例如,該公司的作品設計圖(接近動畫片最終採用圖像的圖片)展覽活動以前只在大城市開展,而現在擴大到了地方城市。另外,在2012年開業的東京晴空塔中,吉卜力還開設了其在日本最大規模的商品銷售店舖。

星野社長表示,「開展活動的目的已經不單單是為了宣傳新電影。現在的目的是以滿足影迷要求的形式宣傳作品」。

品牌的培養必須立足長遠。吉卜力工作室這種不依賴新作品,而是通過平日裡的努力腳踏實地地贏得影迷支援的品牌推廣方式,值得那些正與消費者的「厭倦」作鬥爭的企業參考。(記者:上木 貴博,《日經商務週刊》)

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