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December 1, 2012

【熱銷產品開發】(一)靈感其實就在我們身邊



2011/01/29 00:01


  2010年熱銷的產品不僅僅是智慧電話及平板終端。具有日本獨有功能的「加拉巴哥」產品也大受歡迎。其實,專門面向地區推出的產品出現熱銷是全世界共同的趨勢。

  2010年,「iPhone」、「Android」等智慧電話、以「iPad」為代表的平板終端、以及「Facebook」、「Twitter」等為代表的Web服務席捲了全球市場(圖1)。其特點是均為單一種類的產品及服務。這些可謂全球戰略品的商品及服務接連推出,在世界各地吸引了大量消費者。

  當然日本也一樣,在多個商品排名中,智慧電話及Twitter均位列前矛(圖2)注1)。「包括K-POP及快速時尚在內,來自海外的熱銷商品較多,是舶來品暢銷的一年」(日本電通綜研Insight Center Human Insight部研究員東田哲明)。

注1)SMBC諮詢將智慧電話列為2010年日本最受關注的商品,在「熱銷商品榜」中居日本東部第一。而「整體來看小規模熱銷商品較多」(SMBC諮詢企劃部部長代理松下充紀),榜首空缺。

圖1:不僅是全球戰略品,為個別市場優化後的產品也出現熱銷
在海外企業的全球戰略品備受全球熱議的同時,為包括日本在內的個別市場優化後的產品也在各個地區出現熱銷。日本市場上的熱銷商品有望向亞洲等崛起的中間層銷售。

 不過,出現熱銷或成為話題的商品不僅僅只有這些。那些並非全球戰略品的日本獨有產品也獲得了消費者的芳心。其實,在全球戰略品被廣泛接受的同時,面向特定地區的產品受到該市場的歡迎,這一趨勢在全球是共同的。比如,在智慧電話全球熱銷的同時,節能家電在環保意識強的德國熱銷,豆漿機在食品安全問題嚴重的中國熱銷,學習用平板終端等在熱衷子女教育的南韓熱銷。

  從這些情況來看,最適於日本市場的商品卻被諷喻為「加拉巴哥」的日本的現狀卻讓筆者心存疑問。的確,對企業而言,其最大目標就是創造出價格便宜且設計及功能出色的全球暢銷商品。但是,這也許還不夠。在全球戰略品和地區專供品均被消費者接受的情況下,只重視地區專供的話,就容易失去在其他市場上的影響力。

  不被全球戰略品的氣勢所迷惑,暫且回到商品製造的原點來傾聽用戶心聲,在各個市場自信地推出各地區專供的產品。可以說,這是一種開發與全球戰略品不同的熱銷商品的做法。

基於用戶視角的熱銷產品迭出

圖3:使已有市場一舉擴大
松下的「Pocket Doltz」和三洋電機的「GOPAN」分別在電動牙刷和家用minivan領域開闢出了獨自的市場。(本圖由《日經電子》根據GfK Japan的數據製作而成)


  就2010年在日本熱銷的產品而言,可以清楚地看出這些產品通過按照用戶視角打造獨有功能取得了毫不亞於全球戰略產品的成果。

  比如,有的產品成為了使已有市場一舉擴大至2倍以上的商品,或者與全球戰略品展開了勢均力敵的角逐。另外還出現了充分憑藉在日本市場上取得的成功,作為新型全球戰略產品開始向全球推廣的產品。

  不過,這裡不能忘記的一點是,打算以日本市場為基地向全球進軍的並非只有日本廠商。已在全球市場形成影響力的南韓及中國廠商為了獲得在全球市場上的進一步飛躍,也在日本市場上展開了積極行動。

  下面就來看一下著眼于日本消費者的出色商品。

開拓新市場

在使已有市場擴大至2倍以上的熱銷商品中,頗具代表性的是便攜電動牙刷「Pocket Doltz」以及家用麵包機「GOPAN」(圖3)。從這些產品來看,其基於用戶視角的獨有功能「並未侵食已有市場,而是創造出了巨大的新市場」(GfKJapan消費者技術事業部家電業務部產品總監山田早穗)。

圖4:與王者的競爭呈白熱化
圖中列出了日本市場上便攜音樂播放器銷量佔有率的推移變化。與佔有率高達50%以上的蘋果公司相比,索尼的佔有率逐步提高,2010年8月一度實現反超。(本圖由《日經電子》根據BCN的調查數據製作而成)


  松下的Pocket Doltz通過小型化將原來以老年人為主的電動牙刷用戶擴展到了女性消費層。在日本電動牙刷市場規模約為每年220萬隻的情況下,Pocket Doltz僅在2010年4月上市到同年10月的半年時間裏銷量就突破了100萬隻。據稱其銷量在2010年度底之前還將超過150萬隻。這樣,在已有電動牙刷的220萬隻的基礎上加上Pocket Doltz的150萬隻的話,預計2010年度日本電動牙刷市場規模將合計達到370萬隻。

  三洋電機的GOPAN因銷售勢頭過於火爆,甚至暫停了預訂受理。該產品可利用稻米來製作麵包,這一功能受到了用戶的歡迎。以往麵包機都是喜歡烹調的女性消費者購買。而GOPAN「雖然目前沒有明確的數據,但似乎男性也對利用稻米來製作麵包表現出了興趣」(三洋電機消費電子公司家電事業部企劃統括部生活商品企劃部生活企劃二課課長岡本正范)。如果三洋電機的分析準確的話,說明新的創意獲得了新的用戶。

  日本家用麵包機市場規模2009年約為45萬台。平均單價為2萬日元左右。而GOPAN雖然價格高達5萬日元,但卻制定了每年12萬台的宏大生產計劃。該業務負責人甚至表示過「價格太高,賣不出去」的反對意見。

  然而,正式上市之後,就連年產12萬台的計劃都滿足不了需求。結果,原定2010年10月8日的上市時間延期到了11月11日,而且在12月1日以後還暫停了預訂。原因是收到的訂單超過了截至2011年3月的5萬8000台的銷售計劃。新訂單預定2011年4月再開始受理。(未完待續,記者:河合 基伸)

■日文原文:「スマホ」だけが主役にあらず、獨自機能を磨いた製品に腳光

http://big5.nikkeibp.com.cn/news/digi/54980-20110125.html?start=2



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