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2010/06/06

轉錄: 行銷「好行為」,促進個人與社會福祉

在現代社會,或許行銷人比教育家以及政治家,更具有影響大眾思想的能力,因為行銷人對於群眾了解更深,能夠透過分析了解人類心理和行為動機,也懂得操作議題,避免模糊焦點,並且透過鎖定族群,制定策略,運用媒體公關工具,達成有限資源創造最大市場效應之結果。

事實上,能浮上檯面的政治家往往都善於自我行銷,而希特勒更可說是行銷理念的箇中高手,行銷學說穿了是有效的需求管理,藉著洞悉及了解人們需求,進而轉化需求,甚至創造需求。

以前在當全國大專院校商業個案大賽的工作人員時,我看著台灣許多優秀的學生,每一個無不卯足全力,想要提供優質的行銷規畫給予企業,好爭取為企業效命的機會。有時想想都覺得很可笑,這些台政清交的學生,甚或是從國外名校回來的企管行銷人才,學了那麼多理論和知識,人生的目標竟然不過是在有生之年幫助企業賣出更多的便利貼、洗髮精或是黑色飲料(畢竟3M、寶僑、可口可樂等品牌公司,往往是行銷人擠破頭想進入的夢幻企業),還因為能替國際品牌效命而引以為傲,難道在他們心中沒有更想要推銷給大眾的事物嗎?一個成功行銷人的企圖心和野心難道就僅限於此?

可惜的是,在台灣具有強烈企圖心去推動觀念給大眾的社運團體,卻鮮少見到行銷人,彷彿這些領域是商業禁入區,所以在裡面你很容易看到學生態、政治、都市計畫、法律的人,卻很少見到學商業的人,即使有他們也沒有足夠的業界經驗,而他們與行銷廣告公司的合作往往只侷限於選舉的宣傳,等較表淺的行銷策略。

然而假如未來能有更多的行銷人願意成為個社會改革者,利用大眾習慣溝通的語言與大眾溝通,並且製造足夠的誘因去促使大眾產生行為的改變,相信社運之路會變得更寬敞,而社會改革也會加速,否則光憑艱澀的學術文章,和不斷的抗爭,往往是事倍功半。

在國外我看到兩個很不錯的例子,一個是Adbuster magazing,這本雜誌的訴求就是以廣告的標準手法去嘲諷商業行為並點出環境人權等相關議題。而另外一個例子則是the sotry of stuff的製作公司,他們用大眾更能夠接受的方法,去陳述議題,使得重要議題能夠在短時間內,讓人能夠明瞭。

台灣目前有這樣的組織嗎? 多半是一些獨立媒體如破報、小地方新聞網,以及"個人媒體"去探討社會議題,然而媒體報導的形式,終究是和行銷操作不能畫上等號,特別是工具的運用和呈現的方式。

有點可惜,不是嗎?

廣告破壞者(Adbuster) https://www.adbusters.org/
拍攝story of stuff的製作公司: http://www.freerangestudios.com/about-us.html

http://mag.chinatimes.com/mag-cnt.aspx?artid=4172&page=1

行銷「好行為」,促進個人與社會福祉

    * 整理‧撰文 / 郭子苓;編輯 / 劉揚銘


當人們可以透過市場交易,輕易地滿足食衣住行等基本物質需求之後,很自然地會轉向追求更宜人的生活品質,對於健康、安全、環境、社區等問題的關心與日俱 增。

不過,每個人對於社會議題的認知程度並不相同:有人無法體會問題的嚴重性,有人則是獨善其身,不願為了他人而改變個人行為。因此,如 何有效地與社會溝通,建立共識,進而改變人的行為,一直是許多非營利組織,或是有意實踐社會責任的企業的關心焦點。

1970年代起,科特 勒(Philip Kotler)積極尋求將行銷概念導入社會議題領域的可能性,主張將行為或觀念,舉凡菸害防治、酒後駕車、空氣污染、鼓勵投票⋯⋯等等,包裝成一種「商 品」,以換取目標客群「建立新行為」做為報酬。

什麼是社會行銷?

《社 會行銷》一書於2002年出版,科特勒對「社會行銷」的定義是:「應用行銷的原則與技術,影響目標對象,使其自願接受、拒絕、修正或放棄某項行為,進而促 進個人、團體或社會整體的福祉。」

如同商業部門是透過銷售產品和服務,以換取利潤,社會行銷工作者所銷售的是「行為改變」,希望換取顧 客:1.接受一個新行為、2.拒絕一個習慣行為、3.修正一個現行的行為,以及4.放棄一個舊行為。

社會行銷的成功與否,可用以下兩個指 標加以評量:知識(教育或資訊)的提升,以及信念(態度或感受)的轉變。然而,行為的改變,尤其是「自願改變行為」,卻也是社會行銷最困難的地方,因為行 銷人員並無法保證或承諾,行為改變將帶來直接的利益或立即的回饋。例如,在鼓勵年輕人投票的行銷活動中,便無法明確地以「投票的實質好處」來吸引年輕人, 只能期待年輕人自願性地改變想法。
社會行銷和行銷的異同

社會 行銷雖然根基於傳統的行銷概念,但兩者仍有同有異。以下以「美國國家高血壓教育計畫」的社會行銷案例做說明:
1.社會行銷與行銷的「相似處」:

(1)顧客導向:必須了解目標對象的所知、所信、所為。 例如,在計畫開始之際,只有25%的美國人了解高血壓、中風和心臟病之間的關係。

(2)區隔市場,找出目標對象:行銷者必 須選擇他們能夠發揮最大效益的區隔市場,從建立目標及目的做起。例如,界定出罹患高血壓的高風險群:服避孕藥的婦女、老人、非裔美人、糖尿病患、高膽固醇 者。
(3)4P的運用:社會行銷同樣使用4P的行銷組合。

‧ 產品(product):提倡6種行為改變,包括定期檢測血壓、過重者應實行減重計畫、建立運動習慣、選擇低脂低鹽食物、限制酒精飲料,以及服用 控制高血壓的藥物。

‧價格(price):必須讓目標對象感受到,為新行為所付出的代價,比原本行為付出的代價少(即價格 較低廉)。例如,提供在家自行追蹤血壓的方法,以減少前往診所所耗費的時間和精力。

 

通路(place):選 擇可以接觸目標對象的地點,提供可以支援行為改變的物品、服務及資訊。例如,在目標對象習慣出沒的地方,提供免費血壓測量服務,如診所、社區健康中心、醫師辦公室、購物中心等。

‧銷售推廣(promotion):主要包括訊息的傳遞,以影響目標對象的信念與行為;以及媒體管道的選擇,決定製作的訊息要在哪些地方出現。例如,在網站上提供健康食譜;利用免付費電話回應高血壓相關資訊,以及提供單張、摺頁及手冊的索取管道等。

2.社會行銷與行銷的「相異處」:

(1)銷售的產品不同:商業 行銷主要是販售產品及服務;社會行銷則是銷售行為上的改變,例如6種控制高血壓的行為。

(2)追求的目標不同:商業行銷 中,獲利是唯一的目標;但社會行銷的目的,則是個體或社會的獲益,例如降低高血壓導致的死亡率,並防治高血壓。

(3)競爭者不同:商 業行銷的競爭者是其他同樣能夠滿足目標客群需求的企業;社會行銷的競爭者則是個人或社會的舊行為、壞習慣,例如可能導致高血壓的任何行為,如飲酒、不適當的飲食習慣、肥胖等。


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