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2010年1月29日

茶飲王國 七雄爭鋒

【撰文/李哲昌 博群行銷總經理】

 

茶飲料在近年來一直是非常引人注目的市場,一則茶本身就是國飲,一則是符合健康取向,能歷久不衰,考究原因,是東方的文化需求加上社會進步的趨勢所造成,所以未來也將持續成長。

 

在去年《動腦》雜誌389期9月號「再論茶行銷」文中,筆者提到幾項方向及經營原則:這幾項預測很快被印證,如下圖「台灣茶飲料市場的機會及願景」中,第2區塊(看似很大但吃不到),「世界茶旅」和「絕品好茶」,雖然挾持很大廣告預算,但提不出貴5元可以比其他品牌夠優勢的條件,只有面臨黯然下架的命運。第3區塊(本來就存在,但競爭激烈),「黑松就是茶」和「悅式低價茶」也淹沒於競爭浪潮。然而在2009年,後兩者突然開悟了,不約而同朝第4(看似小卻是大市場)機能茶區塊發展,而黑松茶花綠茶更是聲勢震天,連老大茶裏王都不得不正視而開始防禦。

 

筆者認為,只有這樣發展,才能打破被「統一」的局勢,不再一家獨大。台灣茶飲料市場呈現戰國態勢,所謂「百家爭鳴,百花齊放」,台灣包裝茶飲市場才會愈來愈繁榮,真正的英雄志士發展空間才會更寬廣!


首先、我會預測茶飲料市場未來發展;再評論有資格逐鹿中原的品牌,衡量他們戰國爭霸的條件!二、逐一檢視今年投入機能茶種的品牌,它們在廣告策略上的得失;最末則提出幾項策略方向,給有志於打造茶飲料王國的行銷從事者參考。

 

 

健康機能 茶商機誕生

 

台灣包裝茶飲料市場的成長動力,一直就是「健康需求」,從20年前開喜興起,就宣告台灣飲料市場的新頁:碳酸飲料讓出王冠給傳統文化象徵的茶。之後隨著國人健康需求趨勢,無糖茶在8年前興起,而這是「消極、少一點、零負擔」的概念需求的時代。但茶應該有他更偉大使命,從本草綱目或全世界傳統醫學都指出: 茶具有療效或養生功能。所以茶具有「積極、多一點」的機能概念。訴求機能也等同於講健康,如果再考慮台灣銀髮族養生市場,試問:這個市場會有多大?未來的需求就是機能取向!

 

談到機能取向,回頭看2002年的綠茶和蕃茄汁,只是開端。2008年本土的健康素材紅麴,商機竟達新台幣40億之多。2009年燕麥片飲料市場呈爆炸局面,讓燕麥不再是老人吃的東西,而從2008跨年紅到2009的美粒果,也是在口感中添加一點果實,就足以稱雄果汁市場,引起一片仿作山寨版熱潮。

 

不只如此,一向被稱作高熱量、嗜好性產品的洋芋片,今年也興起健康風潮。Lay's的多穀片出現,市場叫好也叫座!試想多花5塊錢,大家想買有功能的健康食品,還是包裝精美的氣氛產品呢?別忘了,就算好喝也比不上現泡的茶,所以講高價、只訴求口感,卻講不出所以然的品牌,只好拱手讓出市場!

 

目前機能型茶品,才是市場成長的動力,統一終於也意識到了,趕緊改絃易轍,將25元茶裏王濃韻改成健康飲料!接下來的問題是,機能茶的市場潛力究竟有多大?個人的預測,未來五年將會是有糖加味茶,健康無糖茶,機能型茶三足鼎立的局面,但論市值則以機能茶最大,見上圖(茶飲料市場潛力預測):

 

著眼於台灣社會發展趨勢,大家很容易理解機能型茶才是茶飲料發展主軸!經營機能茶,等同經營一個龐大的健康產業!而能經營機能茶才有資格稱雄於台灣茶飲料市場!

 

戰國七雄 誰與爭鋒?

 

個人長期觀察及投入研究,發現品牌競爭的態勢在今年更趨明顯,在此提出「戰國七雄論」。未來稱雄稱霸不出這幾家,換句話說,茶類飲料市場很大,但有資格爭雄逐鹿的僅有7個品牌,這7家爭霸條件和競爭優勢如下:

 

 
1 黑松威力發功:飲料界大老,本身擁有一定實力,但近年氣勢極差,氣息微弱。茶花綠茶找到著力點,大賺特賺,估計占有率4到5%,一掃過去給人積弱不振的印象,真所謂置之死地而後生的印證。現在整個公司氣氛應該很high,依此氣勢,再推出另一產品,乘勝追擊,將有可能締造新局面,算是新興霸權。策略可以用茶花為品牌延伸工具,也可以瞄準無糖茶市場,收拾次要品牌。大難不死必有後福,祝福黑松!

 

 
2 統一受激衝鋒:市場領導者,擁有天時、地利、通路優勢,過去以多牌策略以及購併開喜,市占率達5成。但先前對機能茶發展反應消極,評估應是黑松茶花綠茶崛起的最大苦主,只好用茶裏王「25元級距」披上「健康食品認證」戰袍應戰。個人認為,能維持現狀就算不錯,不至於對機能茶領導品牌每朝綠茶有任何影響!今後要維持優勢,應積極研發機能茶領域。

 

3 維他露潛力無窮:戰力整齊的挑戰者,個人去年曾估計其潛力達新台幣30億,2008年公布為近20億。黑松茶花也許吃到一些御茶園女性客戶;但因每朝有成長,所以2009整體而言,不至於衰退到哪裡。現在用御茶園品牌傘策略推出雙茶花,來和黑松茶花爭日本茶正統,也是高招。若產品力強,建立口碑後,正好接收黑松茶花綠茶打下的天下,若無法抗衡也可建立防線,進可攻退可守。

 

據說每朝也要推出新產品(筆者當年參與調查時已提出發展潛力及方向),所以2010成長是可期待的。

至於連舒跑也拿進來圍攻黑松茶花,應只是測試舒跑品牌延伸強度,不是主攻部隊,就個人研究結果,舒跑真的潛力無窮,反正這樣的行銷操作對舒跑是有益而無害的。

 

4 愛之味本錢稱雄:引領機能茶種風騷的主導者,對健康領域著墨甚深,過去的油切和寒天都造成風潮,可惜過於強調瘦身功能,反而成為致命傷。女性趕時髦風潮一退,未能成為長青品牌,就只能一再推出新產品,所謂「其進也速、退也速」,對品牌經營並沒有幫助。分解茶也許有機會成為一個長青品牌,不過,愛之味行銷主事者將才有能!這是他稱雄最大的本錢!

 

【本文未完,本期完整內容請見《動腦》2009年12月號;訂閱動腦知識庫



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