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2010/10/28

外商入境隨俗 為中國市場量身打造

過去幾年來,「中國製造」(Made in China)這個名詞大家都能耳孰能詳。金融風暴後,隨著西方市場需求低迷,奢侈品製造商只得將目標市場轉移到中國,他們創造了「為中國量身打造」(Made for China) 這個新名詞。

據《商業周刊》報導,中國富人不再滿足於搶購LV行李箱和芬迪(Fendi)手提包,這些他們都可以在紐約或巴黎買到,他們想要購買的是迎合中國口味、為他們量身訂作的奢侈品。 例如,法國奢侈品巨頭愛馬仕(Hermès),最近在上海開了一家精品店,新品牌叫做「上下」(Shang Xai)。

新品牌「上下」的產品,如彩色商標絲綢圍巾,顏色都是鮮明對比的。有明式座椅、蛋殼瓷器碗和珠寶,靈感來自不同尋常的茶壺等中國的小玩意收藏。所用的材料,包括紫檀木、漆、蒙古羊絨都很豪華,這些也都產自中國。自開業以來,新店面門庭若市,已引起其他西方品牌的關注。

美國和歐洲的跨國公司,從可口可樂到寶潔,這幾十年來一直試圖在中國這個世界上人口最多的市場上立足,但是他們擴展的速度卻緩慢的驚人。部分原因是中國仍是一個相對貧窮的國家,儲蓄率較高。

同時,也因為許多大品牌都將現有的庫存改換中文包裝,傾銷中國市場,很少考慮到為他們量身訂做,去開發適合中國民眾口味的產品。波士頓諮詢集團亞太零售部門副總裁休伯特•胡(Hubert Hsu)表示:「直到最近,這些外商的態度一直是在西方開發,然後再運送到中國。」「但這沒有作用。」

據報導,中國目前的汽車和電視消費全球第一,PC銷售量則是全球第二。此外,珠寶銷售年增率25%,化妝品增長20%,到豪華汽車年增50%。企管顧問公司麥肯錫(McKinsey)預測,2025年中國將成為全球第三大消費市場,商機 2.3萬億美元。麥肯錫的安特斯摩恩說:「金融危機後,全球經濟增長的再分配更加顯著。」「現在很多外商有一種感覺,他們需要開始把中國市場與本國市場同等對待。」

除了愛馬仕模仿中國傳統美學推出新品牌外,寶馬(BMW)也推出了只限於中國的M3強力版,因中國虎年之故命名為「老虎」,其色彩是火熱的橙色和黑色。法國時裝屋克洛伊(Chloe)將推出中文版的馬賽紅色的新款手提包。利維斯特勞斯公司(Levi Strauss)則已推出一款更本土化風格的牛仔褲,以吸引亞洲新興的中產階級。

在蘋果公司的上海分店,新招牌寫著「在中國,顧客永遠是對的」。員工穿紅色襯衣,而不是黑色的,上面印製中文的標語:「在加州設計,為中國製造」。你會發現你的iPhone的背面寫著:「在加州設計,在中國組裝」的措辭。

電腦大廠惠普(HP)公司最近在重慶成立了一個新廠,專門生產低成本的「農村」筆記型電腦,設計能承受雨水和眾多塵土的產品,在中國暢銷不錯,惠普計劃將它推向其他新興市場。與此同時,保時捷推出了第一個專為中國的轎車。

當然,並非所有新的「為中國量身打造」的產品都熱賣,許多大公司也都在中國絆倒。例如,沃爾瑪(Walmart)嘗試在中國使用標準的「天天平價」口號策略,最後以失敗告終。

中國的消費者雖然希望購買明式椅子和國產瓷器,但他們也期待在晚上到必勝客(Pizza Hut)約會吃東西,欣賞細緻餐具和白色桌布,以及令人印象深刻的藝術作品。CMR諮詢公司雷恩說:「每當我的團隊完成一個項目,我總是給他們選擇在一個餐廳用餐,但他們總是選擇必勝客。」



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