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2011/05/31

「品牌行銷 – 個案研習與實作」課程大綱

品牌行銷-個案研習與實作

國立交通大學經營管理研究所

主持人:鍾惠民、胡均立


課程綱要與教學進度
100學年度第1學期 2011/7/12修訂
課程名稱:(中文)品牌行銷個案研習與實作
開課單位
經營管理研究所
(英文)Brand Marketing Fundamental – Learning by Case Work
永久課號
IBM
主持人:鍾惠民、胡均立
學分數
3
/選修
開課年級
 
先修科目或先備能力:無
課程概述與目標:
 
微笑品牌管理課程教育目標與課程規畫
 
  1. 課程教育目標
本課程期望培養有志從事行銷工作的學生,使其具備以下基礎實務經驗與能力,銜接學校課程與企業需求的落差。
 
l       了解選擇目標市場(targeting)之重要性
l       洞悉消費者與客戶需求
l       評估與選定主要目標客戶群(Primary Target)
l       依據選定之主要目標客戶群,分析競爭者態勢
 
本課程以分組實作與國內外個案為主要教學方式,期使學生以踏實的態度與合理的期望進入職場,並讓學生在小組中學習溝通、協調與團隊合作,也從其他組不同的研究報告中得到啟發,交換學習心得。
 
本課程設計考慮非商學管理相關科系的學生,特別是主修理工且有志進入製造業服務的四年級或碩士班學生,並期待學生每週至少願意投入6小時於本課程,包括上課參與、分組討論、實作、報告、課前準備等。
 
課程規畫背景說明
有鑑於台灣為數眾多的企業起步時係為國外客戶代工(OEM或ODM),進入了國際知名品牌的供應鏈,產品品質與設計實力都獲得肯定,但當這些企業開始思考建立自有品牌時,往往欠缺對最終使用者的了解,也不知如何透過專業的市場調查公司得到市場與潛在客戶資訊。而這些企業有些並無專責之行銷人員,即使有資深的業務或生產管理專才,也沒有直接對最終使用者行銷的經驗。
 
 2. 實作部分之型態
本課程實作係分組進行,選修人數確定後將學生分組,考慮各學生主修與曾修習課程背景,以四人為一組。第一學期與第二學期共進行四次實作(fieldwork),涵蓋以下產品類型,循序漸進。
l       個人或家戶購買消費型產品
l       個人或家戶購買耐久型產品
l       企業或組織購買類型產品
 
本課程要求每組學生在每一個類別自行選定產品,訂定研究主題,分工合作透過訪談或觀察了解消費者或客戶需求。
 
實作前的準備
第一次實作讓學生自行嘗試練習之後將邀請實務經驗豐富的市場調查專業人士講授訪談技巧,接下來每一個實作開始前也都會透過國內外的個案研讀與講授,讓學生了解該產業型態,並讓學生體會企業的外部環境、內部組織與資源如何影響行銷管理。
 
第二次實作開始前,學生必須提報研究計畫,包括時程與分工,由授課教師群提供建議,指導學生調整主題或研究方法。
 
實作期間的指導
實作期間學生不須每週到校上課,除了自第二次實作起要求各組在課堂上提出研究計畫與進度報告之外,實作期間其他各週五3個小時將留給學生進行研究或討論,授課教師群將以e-mail回答學生的問題,或依需要安排面對面討論。
 
實作後的報告
授課教師群會針對學生報告講評,主要包括以下層面:
l       研究方式是否切中研究主題
l       研究分析架構是否完整,是否足以洞悉消費者與客戶需求
l       由研究發現得到結論或建議的過程是否縝密
l       溝通、協調與團隊合作
 
3. 參訪部分
本課程並無安排企業參訪的規畫,但101年暑假學生修習完兩學期課程後,將視品牌發展中心輔導的企業需求與學生的意願,安排暑期實習。
 
教科書(請註明書名、作者、出版社、出版年等資訊)
企業實例自編講義
課程大綱
分配時數
備註
單元主題
內容綱要
講授
示範
實作
研討
Targeting & Market Study
1.          了解targeting之重要性
2.          辨識Primary Target的方式
3.          target為核心,進而分析市場、理解競爭者狀態,以及消費者狀態
10
 
30
14
 
教學要點概述
1學期作業
Field work * 2, Case study*2
2.考試狀況
 
3.評量方法
Field work: 50%, Case study 30, 分組報告20%
4.教學方法及教學相關配合事項(如網站、助教、圖書講義及資料庫等)
Lecture, case study, and field work.

 
師生晤談
(Office Hours)
 
    排定時間
 
      
 
    連絡方式
 
By appointment.
所長室
 
教學進度表
 

週次
上課日期
課程進度、內容、主題
1
 
l          課程介紹
l          施振榮先生演講
2
 
Field Work (1) 與日常生活關聯性高之consumer goods品牌研究
說明
活動進行
3
 
4
 
5
 
Field Work (1)
各組分享報告
6
 
7
 
Case Study (1)
8
 
9
 
Field Work (2) 與日常生活關聯性較低之consumer goods 品牌研究
說明
活動進行
10
 
11
 
12
 
13
 
Field Work (2)
各組分享報告
14
 
15
 
16
 
Case Study (2)
17
 
18
 
Brand Management—Targeting總結




























 
 


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