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2009/04/15

你的人生由廣告作主?


        據說,出門上班逛街購物一整天,我們可能就在近百個監視器裡留下身影。每一天,我們是否也曝露在上百個品牌當中呢?從鬧鐘、牙刷牙膏、衛生紙、洗面乳,到汽車、可樂、電腦、軟體、牛仔褲與包包,品牌纏繞我們一身/一生。再加上捷運車站、公車車體、電視報紙與建築物立面上無所不在的廣告,抬頭仰望一個沒有logo的天空,是否可能?

        有一位朋友早晨起床不自覺哼著近來流行的一首電視廣告歌曲,自己嚇了一跳。他無法忍受美好的清晨竟然是由廣告揭開序幕,斷然把電視機送給了友人。廣告不只是提供外在的新知,更潛入我們的心靈,形塑我們的認知。暴露在廣告與商品之中,讓我們覺得自己身材太胖、皮膚太黑、個子太矮、頭髮太少而車子太小。廣告不只是企圖刺激購買慾,更讓我們變得不完美、不滿足。它帶來的不是激勵,而是沮喪。可是作為一名市民,如何對抗龐大的企業體制呢?

    文化惡搞(Culture Jamming,或譯為文化干擾)給我們一種抵抗的啟發。從劇場、嘉年華、貼貼紙到改廣告看板等,企圖揭露商業主義的隱藏訊息、激發一種新的眼光來看我們的生活環境,重新鏈結市民之間的關係。

        誠如廣告看板解放陣線,本著極簡主義的哲學,挪用原有廣告的手法,在新舊並陳的訊息中產生對比,以透露企業的真相。最有名的例子是,將Facts牌香煙廣告中的I am realistic, I only smoke Facts.改成I am real sick, I only smoke Facts.,然後再用白色膠帶作成箭頭連結Facts(事實)與「吸煙有害健康」的警示標語。他們使用的材料都是容易清除的,所以不會犯了損害財產罪。字體更動愈少,就愈能保留原有意象,產生反差。而且只需更動一個廣告看板,然後上網,這樣大眾以後只要看到該廣告,腦中就自然會浮現更動過後的意象,而讓效果持續。

        也有人採用漫畫書中人物說話的泡泡貼紙,來與廣告對話。例如在馬戲團廣告上,訓練員的嘴邊貼上泡泡,上寫:「我們用鞭打來訓練動物」。或者在影音出租連鎖店的廣告上,書寫:「與其消費別人的生命經驗,為甚麼不親自去體驗人生」。

        我們即使不採取文化惡搞的行動,至少學習去質疑並看清資本運作的面目。為何有錢就可以買下公車車體與建築物的立面?為什麼捷運車站與公車內部都為視聽廣告所淪陷?吊詭的是,我們容許一個塗鴉風格的廣告看板,卻又討厭一幅工地圍離上的塗鴉。

        我們也可以思考為何同樣是五分埔的服飾產品,只要加上跨國企業的商標,價格就翻了好幾翻?為何台灣的公務電腦系統被微軟所綁架,無法更換成免費的作業系統?而報紙上公佈的一項性愛滿意度的調查,其實是藥廠贊助的,為的是促銷助性的小藥丸。

        在併購的年代,一個企業可以同時擁有電影、電視、報章雜誌,以及其他食品、化妝品、資訊等產業,彼此免費相互廣告哄抬,讓置入性廣告更難以察覺。就像電影「侏儸紀公園」上映前,「碰巧」就會有時代雜誌(Time)恐龍專題的報導,先以科學之名炒熱恐龍議題。台灣紅極一時的超級星光大道,在中視首播、在中天重播、在中時的影劇版報告戰果,而參賽者也不時出現在中時的時尚版面,這三中媒體的相互幫襯並非偶然,節目與廣告的界線就愈來愈不確定了。作為消費者,不可不察。


你的人生由廣告作主?聯合報,
2009.04.15,第A4


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