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2008/06/05

85度C經營策略分析(修訂3版)

85度C經營策略分析

2010/11/19 V3



 
本文從公司簡介談及經營理念, 
分析其
顧客價值主張, 企業文化核心能力營運模式;

透過 內部分析優勢 弱勢
外部分析了解其 機會與威脅

從而導出
 事業策略 及 功能策略... 


      2003
年創立
美食達人股份有限公司
資本額3億元
平價享受五星級咖啡 蛋糕和麵包
2004年7月開創第一家85度C, 位於永和保平路
      員工人數560人
2005年   榮獲奇摩票選十大咖啡連鎖加盟總部第一名,成功打敗星巴克。
2006年底 85度C零售總額突破三十一億元,與星巴克店鋪營收相差不大,還可能超越;85度C店面家數的市佔率達三○%,超越星巴克的二三%。
 
創業三年, 打敗統一星巴克連鎖家數
連續二年,每年EPS 20元,預計2010年上櫃, 成為國內成立時間最短上市櫃的品牌企業
 
85C公司近3年獲利表現大幅成長,合併營收從2007年的28.11億元到去年達到62.83億元,稅後淨利則從2007年的3.73億元到去年增達7.58億元。

     
2009年稅前盈餘為10.53億元,每股稅後純益達11.25元,幾乎賺進一個股本。
 
 
項目
2008
2009
2010 3Q累計
 
營收(億元)
35.26
62.83
63.65
 
稅後淨利(億元)
3.28
7.58
6.34
 
毛利率%
40.30
50.50
52.80
 
稅後淨利%
9.30
12.10
10.00
 
 

 

創業者的理想與信念
 
開創起源2003 年一個陽光燦爛的午後,王建堯與他的同事參加一場連鎖加盟展後,踏著愉悅的步伐走到君悅飯店喝咖啡慶功,大夥兒你一言我一句地讚美起五星級飯店的手工蛋糕與咖啡:真的好吃,要是能平價一點更好!一場聚餐席間的話語,讓王建堯與吳政學幾位五年級生,興起開平價咖啡蛋糕烘培專賣店的念頭,而最大的賣點,就是要讓五星級飯店內的咖啡與蛋糕走出高貴的城堡,在一般店面上販售。我們採高品質、低價格的行銷策略,平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起,門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格,拉近與客人間的距離,連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧,」王建堯說。
 
王建堯等合夥人採高薪及分紅入股的方式,向君悅、希爾頓、亞太會館等五星級飯店挖角資歷超過 10 年的西點主廚,同時向其他知名餐飲店網羅經營人才,人員陸續到位後,王建堯與 10 餘位合夥人,也就是熱到家 pizza 的股東與挖角的西點主廚,合資 1,500 萬元成立美食達人公司,在 2004 年 7 月創立 85 度 C這個品牌,王建堯出任副總,總經理則由吳政學擔綱。
 
 
顧客價值主張

經營者吳政學於SARS
期間, 思考大飯店推出100元便當,為何比市面上50元便當熱賣 ?
五星級飯店或餐廳的咖費好喝但好貴,
能不能推出五星級品質的咖啡,讓普羅大眾來享用 ?
  
品牌承諾(Brand Promise)

     命名 --  85度C

     訴求 --“
五星級品質,平價消費!”

取名85度C的由來:

     根據咖啡專家的分析,100
度C的熱水晶咖啡機沖泡到咖啡時,
溫度約為90~96度C, 最適合喝咖啡的溫度在85度C ,此溫度之咖啡甘苦酸香醇口感均衡,  代表 "優良品質, 美味超值" 之意
      
已在全球60餘國註冊
 
基本原則目標政策
 
全員共識品質全面提昇產品品質
一流的設備才有一流的品質,嚴格的管理才有優良的品質保證。
 
專業專業人才訓練,商品研發重視門市訓練才有專業的人才,重視產品的改良才有優質的競爭力。
 
創新不斷求新求變以創新領先的思想做法,配合時代變遷需要,不斷開發研究,自我提升參與國際競爭
 
企業責任永遠關懷企業之加盟業主、員工及消費者持續性要求輔導、協助創業加盟主精益求精、追求最大消費者滿意,發揮最大化的企業責任。
 
 
企業文化
 
A.勤奮與踏實:85 度 C 秉持著實實在在做事→誠懇待人追求。
B.顧客滿意:永無止境的服務精神→不以顧客滿意為滿足。
C.創新與活力:凡是追求創新 →做事充滿活力。
D.終身學習:學無止境→85 度 C 的每個人都抱持著一顆謙虛的心在學習。
 

       大飯店主廚的號召
五星級餐廳的餐點, 平民的價格
品牌經營:
        
          
                 確保品質與產品創新
          發展多元化營業項目
          建立最適產品組合: 麵包 45%, 咖啡35% 蛋糕20%
          麵包需要高技巧的師傅, 培訓時間較長
                
師傅之取得或培養
          先從直營店導入 再導入連鎖店
          二十四小時營業

 
2004年 7 月至 2005 年 12 月止,成功開創 91 家門市,並創下所有營業門市均成功獲利之殊榮

2005年榮獲奇摩票選十大咖啡連鎖加盟總部第一名,成功打敗星巴克。

2006年底 85度C零售總額突破三十一億元,與星巴克店鋪營收相差不大,還可能超越;85度C店面家數的市佔率達三○%,超越星巴克的二三%。
 
創業三年, 打敗統一星巴克連鎖家數
連續二年,每年EPS 20元,
     
2007零售總額40億,預計2008年零售總額48億 億元(2006年), 18億元(2007/1-9) , 目標: 24億元
–店數市占率30%,總店數286家
–90%為加盟店
 -   目標成為國內成立時間最短上市櫃的品牌企業

 

C1:
掌握關鍵原料
從過去泡沫紅茶與50元披薩店的失敗經驗, 關鍵在 ”掌握原料,才能掌握品質” 才是成功關鍵; 選擇安提瓜火山咖啡, 跑到瓜地馬拉看貨源, 找到台灣的總代理商, 提出咖啡連鎖店之經營企劃書取得安提瓜火山咖啡台灣總代理,給予”競爭力的供應價格” “只供應五星級大飯店及85度C連鎖店的供應合約”
 
C2: 產品多樣化
該公司各門市的產品多樣,口味多重,搭配看似複雜但是製作方式只在調味醬不同的飲料,讓客人可以有多樣的選擇。
 
C3: 門市現代化
85 度 C 的蛋糕櫃採完全透明,並且設於門市中最顯目的位置,讓就算不想買的客人,也可以駐足觀賞一下各種蛋糕的樣子,這樣提高了客人購買的意願。因為對於食品,顧客的購買慾常常與賣相有關,所以容易觀察產品形式的蛋糕櫃變成了吸引潛在客戶的主要因素。


 
C4. 品質及口味
85 度 C 蛋糕產品或是飲料產品你在每一個門市所吃到的,都是由中央廚房生產,品質及口味都是固定的。所以你只要是 85 度 C 的顧客,到任何一家 85 度 C,你都會吃到同樣的東西。這樣可以讓客人在建立產品忠誠度之後,可以把對產品的喜好延伸到各家分店當中,增加客人消費次數。
 
C5: 物超所值
專業產品85 度 C 的蛋糕以及點心都是經過飯店級主廚所設計,將原本高價位的蛋糕產品,可以用一般的價位享用到,經過客人比較,更提高客人對於產品的接受度。
 
 
優勢分析
 
S1. 物超所值的商品
員工及經營成本比飯店低,品質與大飯店一樣, 消費經濟實惠無負擔, 注重食材的挑選,堅持選擇最好的,價錢方面,都能掌握在四十元以下。
 
S2.最合乎大眾口味的茶飲
茶飲方面,以梅子綠為例,採用最具本土特色的南投梅子,經過醃製作而成,絕對符合大眾口味。
S3.最合乎市場主流經營趨勢
滿足消費者需求兼顧美味以及健康的趨勢。
S4.最具特色的經營模式
二十四小時的經營模式,更可滿足消費者各類的需求。


弱勢分析

W1:
沒有特別的感覺
根據研究報告顯示: 85度C 主要消費族群為「非習慣型消費者」(沒有固定的品牌習慣)及「衝動型消費者」(並非因為經濟考量或情感因素或理智上的行為,通常只因想到而買),這對於85度C來說可以劃分出一塊清楚的市場區隔(相較於連鎖品牌星巴克是以「熟客群」的行銷手法)
一般消費者對於85度C的感受為「沒有特別的感覺」並非強烈的「喜歡」,既然身為品牌就需要讓消費者能有更強的感受會比較好,所以85度C要如何在加強這點也是發展上很重要的地方。
 
W2: 缺乏滯留的場地
        由於賣場設計本來就以流動客為主, 因此提供桌椅休憩場所多利用走廊為之,形成與行人混雜在一起的情況, 不是喝咖啡或淺嚐蛋糕的理想場所

產業分析

競爭者分析

主要競爭者: 星巴克咖啡
 
次要競爭者: 小型咖啡店 麵包店 茶飲店

消費者分析

* 台灣下午茶需求
在歐洲貴族中的歡迎,在台灣也漸漸感受到。而最具代表「下午茶」的食品,大概是以糕點及咖啡了吧!或許有些人不是為了吃「飽」或吃「巧」,有些人也並非為了什麼特殊的理由嘗試。只是被這裝潢完善的氣氛下給吸引了!然而現在台灣咖啡店和蛋糕店到處林立,不管走到哪都可看見。精神不好時你會想喝咖啡提神、有時壓力大時你也會想來一杯咖啡、有的人則是每天早上定要來一杯。咖啡喝多會上癮,而咖啡配上蛋糕更是美味,下午休息時刻你總會忍不住就往咖啡店報到。咖啡已成為國民生活不可或缺的一部份了。
 
 
SWOT 分析
 
 S.(Strengths 優勢)
 
1. 物超所值的商品
2. 重視師傅培養
3. 現代化店面設計
4. 行銷創新、機動性強
5. 加盟管理人性化
 
W.(Weaknesses 弱勢)
1. 品牌偏好度不足
2. 通路品質控制不易
3. 財務能力不健全
 
O.(Opportunities 機會)
1.外食休閒需求增加
2.聯盟的發展、彈性空間大
3.海外市場尚待擴展
 
T.(Threats 威脅)
1.競爭者不斷崛起
2.加盟店水準不一,品牌形象建立不易
3.產業生命週期縮短,需不斷創新口味。
 
 
評估企業整體發展之基本發展方向
     ─ 成長策略
     ─ 維持策略
     ─撤退(轉進)策略
 
85度C選擇成長策略
 
競爭策略的選擇
 
     ─  選擇 (1)成本領導(2)差異化(3)集中化 ?
 
85度C選擇成本領導策略
 
 

產品策略               
 
建立最適產品組合: 麵包 45%, 咖啡35% 蛋糕20%
 
 

你是根據什麼標準在區隔?地區?或消費者的所得?
 
根據某研究報告之問卷調查與統計分析
85度C主要消費族群為「非習慣型消費者」(沒有固定的品牌習慣)及「衝動型消費者」(並非因為經濟考量或情感因素或理智上的行為,通常只因想到而買)
85度C來劃分出一塊清楚的市場區隔: 「非習慣型消費者」(沒有固定的品牌習慣)及「衝動型消費者」(相較於連鎖品牌星巴克是以「熟客群」的市場區隔)
 

與頂新集團共同出資在大陸開拓連鎖咖啡通路。
 

與同業比,相對而言,比較大還是小?在哪方面發揮規模經濟?
               
1.擴大規模經濟來降低成本, 迅速擴展加盟店.
          2.採自願加盟非委託加盟.
          3.加盟者只需一筆加盟金及項總電採購原料利潤完全歸加盟店所有.
          4. 1可採購200萬磅咖啡豆.
          5. 擠入前五大採購商,
          6. 控制加盟店數--台灣最適合的加盟店數為320, 免惡性競爭
                7. 成立中央廚房, 降低成本,確保品質.
地理涵蓋範圍

(
你是地方性或全球性的公司?你的價值活動是聚合或分開?)
 
進軍大陸:
    台灣頂新集團與新崛起的85度C合作,雙方成立新公司,由85度C主導,持股60%以上,期初資本額預計新台幣五千萬元。這個資本額相對於製造業,雖不算大,但相較于連鎖加盟業,卻是不小的投資。共同出資在大陸開拓連鎖咖啡通路,預計明年初達到一百家,未來開千家。
 
策略意涵 :
1. 頂新集團核心能力: 大陸通路設置已有相當的實力
頂新集團由於在大陸已架構過量販店、炸雞店等通路,加上目前也與台灣全家便利商店主導全家便利商店在大上海、華南地區的發展,對大陸通路的設置已有相當的實力。
è頂新集團負責: 蛋糕、烘焙等中央工廠的建立與門市展店的協助規劃。
  
2. 頂新集團之策略佈局: 架構多元化的通路
除了要開咖啡連鎖外,同時規畫在大陸開設一千家牛肉麵店,這對以方便麵在大陸壯大的頂新集團來講,屬於其核心事業新通路的擴張,若連同目前主導的上海全家便利商店、炸雞店等,頂新集團在去年出售手上樂購40%持股落袋3.5億美元後,手上充裕的資金,顯然又在積極架構其多元化的通路。
 
大陸展店計畫:
 
新公司將在今年第二季進入最後的籌備階段,預計第三季在大上海地區開出第一批門市,年底前展店十五至二十家,初期將會先在大上海地區開設數家直營旗艦店,然後開拓加盟店。上海直營店二家,採前店後廠之營運模式, 浙江 蘇州 預15家; 預定在中國設 15家中央工廠.
 
由於85度C在台灣市場短短兩年就展店達到270家,以大陸的消費潛力來看,頂新集團與85度C,看好透過連鎖加盟體系的系統化管理,未來有機會在大陸開設千家連鎖咖啡門市的商機點,不過也因為大陸消費市場變化之快,遠超過台灣的發展過程,雙方也不敢大意,明年初期展店目標先定一百家。
 
為了作到在地化經營,85度C現在於台灣市場以二十坪至四十坪主力經營的門市,在大上海將改以四十至一百坪經營,每家門市連同加盟金、期初開辦金、生財器具等,加盟主預估要投資新台幣五百萬元以上。( 資料來源:依工商時報報導加以整理)
 
其他國家
澳洲雪梨 分店預估年營收3000萬元台幣,第二家分店計畫中
(: 澳洲開店初期反應不佳,主因東方來的企業賣咖啡,在消費者思想上主觀認為不是東方企業的專長, 假如是茶品則可認同,但當地多數西方人對茶飲消費量不大, 因此85C改以蛋糕甜點為主, 咖啡為輔之因地置宜行銷策略.)
 
美國預定2008年展店, 初步選洛杉磯
 
 

和競爭者比,你有什麼競爭優勢?
 
品牌特色
 
A.五星級的咖啡85 度 C 的咖啡主要是使用瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡,除了採用保護自然環境的餘蔭法栽培咖啡樹外,主要特色是種植於瓜地馬拉的安堤瓜高山區,當地的活火山所持續噴出的火山灰除了使該地區的土壤肥沃外,同時也是增加咖啡豆風韻的一大助力。也因此,該咖啡豆獲得國內外許多知名及成功人士所指定使用,同時也在各大五星級酒店販售。除此之外,這一獨特風味的咖啡豆同時亦是我國2002 年國宴所指定使用的咖啡豆。
 
B.五星級的蛋糕85 度 C 禮聘曾任遠東香格里拉大飯店,國家金廚獎得主及前華膳空廚主廚倪世豪先生率領專業的五星級團隊擔任蛋糕西點研發製作,讓消費者用平價的消費享用五星級的產品。
 
C.五星級的烘培85 度 C 禮聘曾任開平中學西點副教授,亞太會館主廚的鄭吉隆師傅和他的五星級團隊負責,以五星級飯店才使用的食材及概念,來製造出新鮮現做的麵包。所有麵包秉持當日現做,賣不完立即丟棄,強調新鮮現烤,五星口感,頂級享受的概念。保障消費者們都能吃到最新鮮,非隔夜的麵包。
 
D.五星級的服務85 度 C 為因應都會人口的新生活型態,我們首創 24 小時的咖啡、蛋糕專賣,讓消費者不論多晚休息,多早起床,都能享受到新鮮的咖啡、蛋糕等美食,另外,全天候二十四小時提供三明治選擇,讓消費者更能感受到85度C 的貼心與服務。
 
85 度 C 在近年來快速崛起,打著有五星級的品質卻又很平價的名號,成功的吸引顧客上門消費,加盟店也就一間跟著一間開了。雖裝潢和氣氛不及星巴克,但有別於星巴克動輒就要上百的咖啡,低位價確實能比較吸引顧客上門。
 
85 度 C 透過產品的標準化,產品多樣化,以及品牌的建立,消費的忠誠度,讓客人願意不管到哪裡,只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受,就會考慮 85 度 C。
 
這樣多元且複合的藍海策略,讓同樣身處激烈連鎖戰場的 85 度 C,可以取得一塊沒有人能夠模仿的市場地位,讓消費者對 85 度 C 只有繼續對產品忠誠,否則就是落伍。
 
85 度 C 主要贏在開放式店面、麵包試吃吸引人潮、大眾平價咖啡,以及相對物超所值的蛋糕,再搭配消費者嘗新的心理。
 
85 度 C 在行銷這方面做的真的很成功!不過,消費者對這樣的熱度能持續多久,誰也不敢說。要注意的是,連鎖加盟業的經營,就像是一場馬拉松競賽,比的是長期的耐力。85 度 C 如何把短跑變成馬拉松、避免出現蛋塔效應,甚至創造加盟總部與加盟主雙贏的局面,是這個連鎖咖啡新秀未來的挑戰。
 

*
產品策略:

創造消費新文化, 咖啡 麵包 口感 培養主顧客
分析不同時段之消費者, 推出適合當時段之產品
研究結果, 從早開始來店的客人分別是學生 上班族 老人與小孩 菜籃族
 
*定價策略

      以平價體驗五星級的享受。
招牌咖啡: 35元台幣
調味咖啡: 60元台幣
高品質、低價格的行銷策略,平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起,門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格,拉近與客人間的距離,連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧。

*
通路策略:

  通路名稱: 「85度C 咖啡蛋糕烘焙專賣店」
快速展店以在短期內打響知名度。
利用三角窗的設店面,以增加曝光達到聚客效果。
開放空間有別於傳統要進入店面內的方式,打破與顧客間的距離。
 
先從14家直營店導入麵包項目, 第一年8家,未來目標60
連鎖店家數: 324, 目標: 320
24H營業, 選擇永和樂華夜市的一個轉角
成為夜貓族聚集停留的場所
開發出潛在消費者
開放加盟, 受限於麵包師父的手藝,並不是每家85度C都生意很好
 
*促銷策略:
 
      開業活動贈送鄰居麵包試吃
在距店最近的捷運站口給路過行人試吃.
 
*生產策略:
 
擁有中央廚房:
       近2年多來擴廠兩次,如今增為600坪大,和台北五股500坪的中央廚房,皆是85度C半成品的生產基地。在中央廚房角落,有大型的蛋糕切割包裝機,每個扇形的蛋糕都由這台機器自動切割出來, 機器價值千萬元。
 
一貫化生產線:
        各種原料送到中央廚房後,就開始備料篩選、整理;接著,做初步食材,把半成品送到300個分店去。 廠內約160名的員工輪班,包著頭套、鞋套,以及塑膠圍裙,各司其職的在工作站上進行搬運、翻攪、上奶油花邊……,他們多是七年級生,聽著歌手張震嶽最酷炫的歌曲,卻做著標準化動作,精準抓好尺寸、重量、次數。

    *
降低成本策略
利用中央廚房與一貫化生產線降低成本
 
 

成立咖啡蛋糕烘培事業部
成立全台最大研發中心
 

掛牌上市

85C(KY美食)2010/11/22168元掛牌上市,85C美食達人公司董事長兼總經理吳政學說,預計掛牌上市後6年內,中國將發展出1000家直營店,美國拓展至20家店面,台灣則成為研發與人才培育中心。


參考資料:
台灣的品牌行銷:以85度C為例   指導教授:丘立崗  學生:吳曉恬
鎖咖啡新秀-85度C的成功因素     作者 孫驊吟   
平價五星級咖啡蛋糕專賣店-85度C   作者 林宛瑩    


修訂履歷:

2010/11/19 V3   增掛牌上市 及更新業績


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