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2015/05/06

分享四大創新階段


(一)產品領先區域的創新類型

 

顛覆性創新:這種類型的創新基於不連續的技術變革或顛覆性的商業模式來創造新的市場種類。基於不連續的技術的顛覆性創新案例包括 Shutterfly公司與Ofoto公司的數位圖片處理技術;基於顛覆性商業模式的案例包括網景(Napster)公司在數位媒體傳播方面的突破以及蘋 果iTunes帶來的更完美的創新。顛覆性創新的主要特徵是其開拓了新的市場,並與已有的標準和價值鏈不相容。

 

應用性創新:這種創新類型是一種解決方案型創新,可以通過挖掘已有產品的新用途為它們開拓新的市場,而且一般是通過用新穎的方式對產品進行重新組合 來做到這一點。案例包括在銀行的ATM機上運行的具有容錯功能的電腦;華爾街上支援財政交易工作站運行的工程電腦;在製藥行業中使用的能大大加快新藥品應 用過程的文檔管理系統;在廣告和傳媒業中從蘋果機到桌面排版技術的逐步升級。應用性創新引入了新的標準,但採用了已有的價值鏈,只是關注中心轉移了。

 

產品創新:這種類型的創新在當前的市場中繼續關注已有的產品,通過提供當前產品沒有提供的特性、功能來實現差異化。通常,這種創新形式的成功取決於 進入市場的速度,儘管有時候專利可以在一段時間內阻止競爭者快速模仿,但儘早地佔領市場能獲得更多的優勢。案例包括汽車中的混合引擎;手機中的攝像頭;手 提電腦的無線接入;娛樂中心的純平等離子設備。 所有的產品都處於元件、產品、系統這一層次化的構架中,因此產品創新有一個額外的維度:每個產品都由元件構成,且本身又是某個更大系統中的組成部分。因此 除了在階層中更好地扮演現有的角色,產品創新還可以在階層序列中任意轉移:可以向元件分解以達到量化的要求,也可以組合成系統以創造更多的價值。轉向元件 層的例子包括佳能為HP雷射印表機提供的列印動力系統;吉利公司將其鬍鬚刀業務的重點從剃刀轉向剃刀刀片。轉向系統層的例子有:微軟的Windows從在 單一的個人電腦上運行轉向應用於家庭媒體中心;IBM從大型機轉向網格計算。

 

平臺創新:這種類型的創新提出了一個簡化的產品層來掩蓋其中的複雜性與綜合性,這樣下一代產品就可以關注新的價值主張。因此,這裡的部分創新活動包 括招募與支持價值鏈上的合作夥伴。最成功的平臺創新可以將那些已被廣泛接受的產品重置,使其具備這種新的功能。平臺創新的案例包括:微軟與英特爾公司重置 其DOS與8086微處理器,將其從IBM的個人電腦集成元件變成個人電腦複製驅動器;Oracle將其關聯式資料庫從微型電腦的組成元件變為普遍的企業 應用軟體;高通公司(Qualcomm)重置CDMA技術使其從自身產品的差異化來源變為3G無線電話技術的驅動元素。

 

以上四種創新類型都需要大量的研發投入以及承擔重大的市場風險。這種特性將產品領先區域與其他區域區分開來;這也是這些創新類型最適合用於增長型市 場的原因。作為風險與開支的保證,回報不僅僅包括已經獲得的銷售額,更需要通過獲得新的顧客來獲得接踵而來的潛在銷售額。因此,我們關注的重點首先是贏得 市場份額,然後才是將利潤最大化。後面兩個創新區域都不存在這種情況。

 

(二)客戶親近區域的創新類型

 

成熟市場的創新種類都具有最優化的特質,它們要麼通過親近客戶使提供的產品對顧客更具吸引力,要麼利用卓越運營使供應商能獲得更多的利潤。

 

產品線延伸創新:這種類型的創新通過結構改變從已有產品中創造出有特色的子品類。其目標在於通過獲得新顧客群或將舊產品改造以獲得更有吸引力的產品 來拓展成熟市場。這種創新類型的案例包括:在汽車行業中引進小貨車與多功能多用途轎車(SUV);在運動服飾業引入跑步鞋;個人電腦系列中引入筆記型電腦 與工作組伺服器。在每個例子中絕大多數產品核心的基礎構架並沒有改變,這樣供應商就可以進行分期投資,降低開發風險。但同時,產品線延伸創新所賦予的外觀 差異已經足夠讓顧客另眼相看,而不會將它看成一個普通的商品。

 

功能增強型創新:這種類型的創新延續由產品線延伸創新開始的軌跡,通過創新不斷優化產品的組成部分,而且對產品的核心基礎構成影響越來越少,創新物 件越來越接近產品外觀。其目標是在已有市場上通過改變產品某個單一的維度來改進已有的產品,便於再次激起顧客對這個不斷商業化的品類的興趣。這方面的案例 包括電冰箱的冰塊製作;汽車的導航系統;煎鍋的聚四氟乙烯的應用;可口可樂的櫻桃口味的產品。

 

行銷創新:這種類型的創新關注在購買過程中,與有價值的顧客交互過程的差異化。其目標是比競爭對手銷售更多的產品而不是比他們生產更好的產品。行銷 創新的案例包括:在網站中利用病毒式行銷宣傳一本新電影;電視秀中的產品佈置;社會網路的面對面行銷;以及單一供應商的陳列商店。

 

體驗式創新:顧客親近軌跡中最徹底的優化形式是體驗創新。其價值並不是基於功能的差異化,而是來源於產品/服務的體驗。體驗式創新特別適用于產品已 經完全商品化,且其購買決策沒有風險的消費者市場。這方面的案例有:記得你的報紙偏好的商務酒店;餐館提供書本,客人可以在等待就餐時隨意翻閱;充滿歐式 氛圍的咖啡店。 這些類型的創新在改變局部產品方面非常有特色,因為其核心產品並沒有改變。因此在成熟市場中,隨著越來越多的供應商達到了同一個相對完整的設計要求,產品 本身的商品化程度就越高。

 

在這些市場中,對產品領先區域的額外投資並不能產生回報。相反的,在產品生命週期的早期,產品品類的關鍵功能仍有相當大的改進空間時,顧客親近區域 的創新就不太適用,因為它們的首要評價標準仍就是性價比。所有這些都強調了我們的主旨:創新戰略必須選擇合適的創新類型。顧客在選擇一種產品放棄另一種產 品時總需要有合適的理由,贏得顧客偏好之戰是經濟上成功的關鍵。問題的關鍵是如何去贏得。

 

(三)卓越運營區域的創新類型


 
顧客親近區域關注市場需求方的產品差異化,作為其補充,卓越運營區域關注供給方的差異化。 這一區域的主要成果是獲得低成本結構,讓企業能降低價格,資本再投資或獲得更高的利潤。除此之外,卓越運營區域創新需要注意的第二點是投入市場的時間以及 對市場變革的適應速度,這兩點都是在競爭壁壘較低的市場中獲得成功的關鍵,來獲得低的競爭障礙。

 

價值工程創新:這種類型的創新減少了已有產品的材料成本與製造成本,但不改變其外部屬性。典型的做法是將其早期高成本手工集成的訂製元件設計替換為 低成本的標準化部件與已集成的子系統。這方面的案例包括:電視;個人電腦;手機以及飛機引擎;大型電腦。所有這些都通過價值工程大大降低了成本。

 

集成創新:這種類型的創新通過將各個分散的元件集成為一個單一的中心化管理系統來減少顧客對操作複雜的產品的維護成本。典型的做法是對已有系統的向 後集成,且通過一個管理集成層作為緩衝,允許在保證內部構架不變的情況下進行外部的改變。這方面的案例包括:互惠基金;資料中心管理軟體;集成版本的印表 機、傳真機與影印機。

 

流程創新:這種類型的創新關注邊際利潤的提高,其做法並不是減少產品本身的浪費而是從生產產品的過程中減少浪費。目標是取消在工作流程中沒有價值的步驟。案例包括沃爾瑪的供應商管理庫存流程(VMIP);豐田公司看板管理製造流程;以及戴爾的直銷模式。

 

價值轉移創新:這種類型的創新包括商業模式的重新定位,將其從原有的市場價值鏈商業化元素轉向更具利潤的地帶。這種創新與Adrian Slynotky在其開創性的著作《價值轉移》中所描述的現象相映成趣。這方面的案例包括從產品到其他易耗品的焦點轉移:比如從剃鬚刀到剃鬚刀片;從印表 機到相容墨水匣。以及其他產品到服務的轉移:比如電話答錄機由語音郵件取而代之;aging systems公司將其變革為諮詢者或外包者。 同時考慮顧客親近區域和卓越運營區域的創新,成熟市場的創新類型總的來說是利於深化與已有顧客的關係而不是獲得新的顧客。由於這些關係已經確立,創新類型 的影響並不需要與產品領先區域的創新產生同樣深遠的影響力,產品領先區域的創新焦點在於獲得新的顧客。但為了保持有吸引力的供應商利潤,同時滿足顧客對低 成本的需求,這兩個區域的創新必須不斷減少開支並提高資本有效性。

 

(四)品類再生區域的創新類型

 

所有的市場種類遲早都將走向衰退。當你面臨著一個衰退的市場時,你必須認識到任何市場仍然擁有各自有價值的資產。市場為交易提供了必要的環境,同時市場的創造是需要昂貴的成本與承擔一定的風險的。因此,即便在於衰退的市場,消費者與在位供應商仍有動機去參與其中。

 

從供應商的角度來看,有兩個基本的選擇可供研究,一般來說兩者具有先後順序:更新你的特許經驗方式,將你大部分資源用於一個新的品類,而同時依據盈利-退出戰略最優化當前品類有用的剩餘生命週期來獲得利潤。以下是屬於這個區域的創新類型:

 

有機創新:採取這種創新類型的公司將其內部資源用於一個增長的品類中,並將公司重新定位到該品類中。 在行業市場中,這種重置一般包括重新聯繫最有價值的顧客,依據應用性創新中提出的方法為顧客發現新的問題並加以解決。這就是IBM將其重新定位為電子商務 先驅公司時所做的。在消費者市場,重置一般包括與新的颶風市場重新聯繫。這就是微軟與網景(Netscape)公司在流覽器之戰中微軟所做的,也是柯達公 司在當前數碼相機業務中試圖完成的。同時,這也代表了對產品創新的回歸。所有的案例中,供應商留在同一個產品部門但重置了其產品線。

 

併購創新:併購創新通過合併與收購等外部化方法解決其品類更新問題。公司可以成為兼併者或被兼併者。東亞銀行有限公司(BEA)通過兼併網路應用服 務軟體公司Weblogic,使其從Unix市場轉向網際網路市場,大大提高了其績效。另一種選擇,當個人電腦軟體公司Lotus無法通過Notes平臺 更新自身時,它將自身出售於IBM,由此獲得了成熟的分銷與服務能力,這對於Notes的成功都是必須的。

 

(摘自: 顧問公司 資訊網)

 

 

參考文獻:
1促進中小企業創新增僱員工補助辦法
2經濟部中小企業處 經濟部強化中小企業資金融通措施-融資及補助篇
3協助傳統產業技術開發計畫( CITD )

 

資料來源:sdr

 

http://www.chuchun.com.tw/news.asp?ID=400&Page=1



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