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2015/03/25

分享產品創新模式-下


創產品開發的三種創新模式,包括內容創新、設計創新與功能創新,此三種不同類型,可再依產品屬性與市場規劃,搭配故事性、體驗性與聯合性等三種產品衍生行銷組合,將有不同的價值組合效果。

 

內容創新

 

在現有文創產品開發的三種創新類型中,「內容創新」係文化資本的直接詮釋轉用,目的在增加商品內涵之深度與厚度,使該商品與消費者之文化認知產生連結,可提升文化價值,並有別於傳統製造量產之日常用品。

 

諸多文化資本中,以宗教民俗為基礎的風俗文化元素最常被採用,如琉園的佛像琉璃製品、好神公仔與其他神祇形象商品、廟宇窗花設計、廟宇金紙筆記、老 屋門窗圖案轉用、屋頂翹脊幾何圖案、祭祀用品如杯筊符咒、二十四節氣相關飲食、月老籤詩、斗笠等傳統農家用具、傳統日常用品  (如文房四寶、舊日錢幣、大同電鍋與量杯、農民曆相關元素、檀香、火柴盒、中草藥等)、八家將元素設計之時尚服飾、電音三太子與陣頭相關商品、或如琉璃工 坊以天燈形狀推出的臺灣心燈產品、設計師陳俊良針對國人飲食習慣與造型哲學推出的天圓地方國宴餐具等。

 

其次,強調共同文史知識與共鳴的歷史元素,亦為文創商品設計的內容來源,許多故宮授權衍生商品均屬此類,如近年推出的「朕知道了」自黏貼、與義大利 設計公司Alessi合作的乾隆造型商品、與水越設計合作的唐朝仕女商品、故宮推出的太極影音國寶總動員動畫、翠玉白菜布偶、或如臺南草祭書店的下馬碑文 手工筆等;國外知名例子則有奧地利莫札特巧克力與 Sacher 蛋糕,均連結了維也納的宮廷時代記憶。近代而言,許多臺灣早期的反共復國宣傳元素,今日亦成文創商品設計來源,或如中正紀念堂的兩蔣商品,據此並衍生眷村 生活與飲食文化商品、香蕉新樂園等懷舊餐廳文創模式;近年在中國大陸廣受西方觀光客歡迎的文革與毛澤東元素商品,亦屬同理。

 

第三種內容來源為地理元素,其概念係強調商品之在地獨特性與代表性,因此多與區域觀光結合,並以限量商品與指定通路之模式推行。以人文地理元素而 言,許多區域地圖路線、知名地標建築(如車站、橋樑、傳統八角樓或菸樓建築等),近年已常被製成文創商品,或轉為包裝之形式;或如臺南安平劍獅與金門風獅 爺,已成當地文創商品之地理圖騰;其他如臺南四大名匾,或如臺南傳統的作十六歲禮俗,今日亦衍生多種文創民俗紀念品;特定區域飲食亦為新興地理元素來源, 如臺南在地食物碰餅,其正圓形狀與紅色字體,成了極受歡迎之抱枕商品。此外,除人文地理元素外,自然地理元素亦為另一內容來源,相關設計除可標示在地獨特 性,亦取自自然元素所蘊含的形狀顏色美學,如各城市市花(臺南的鳳凰花商品)、近年受歡迎的蝴蝶蘭胸針、各地老樹相關商品、喜鵲報喜圖、臺灣在地水果、黃 裳鳳蝶、利用鳥獸蟲魚外型製成之特殊風箏、或如吉而好公司於客家桐花季推出的桐花文具禮盒、臺南黑面琵鷺與花蓮曼波魚酒瓶、或如德國柏林熊、澳洲無尾熊、 荷蘭鬱金香等相關動植物文創商品等,均具表彰地區特色與商品來源之效果。

 

第四種內容創新之來源為藝術元素,此元素較少來自文化連結的共鳴,而係著名藝術作品的美學運用,多半來自視覺美學之轉化,並常與相關藝術展覽聯合推 出。如故宮名畫與法藍瓷瓷器之結合,由名畫衍生的金玉滿堂一壺五杯、玫瑰騎士歌劇紀念杯、布袋戲與皮影戲藝術、剪紙藝術衍生商品等,此外,臺灣傳統原住民 文化中的幾何圖案,亦衍生原住民木雕酒杯、蜻蜓雅築串珠設計、太魯閣風格織布、「祖靈眼睛」傳統織布提包等文創商品;同時,此視覺美學來源並非僅來自視覺 藝術,過去如廣陵散古琴樂譜、十面埋伏琵琶樂譜、牡丹亭崑曲樂譜等元素之設計商品,即為聽覺轉化為視覺設計元素之一例;若將此設計概念之視角拉至國外,許 多著名視覺藝術家的授權週邊商品(如安迪沃荷) ,均屬此元素之衍生發揮。此外,就藝術元素而言,除視覺外,語言與文學本身亦可能為藝術元素來源,如臺語語文或詩詞等相關翻印設計、知名諺語詩詞等書法衍 生商品,亦為藝術元素之運用。

 

設計創新

 

相較內容創新,「設計創新」著重之文化資本並非文化內容本身,而係視覺上所帶來之獨特性與美感,屬藉文化所帶來的美學價值。華文文創商品中,首見之 設計創新商品可屬文字運用,因非屬拼音文字的漢字本身即具幾何結構美學,特別在採繁體字之臺灣,利用此象形美學衍生之創意生活商品已為主流,如以囍字形狀 設計的婚姻商品、傳統手工喜餅上刻印之文字、以姓名或祈福語設計的茶杯禮品、臺南安平的「安平平安」字樣商品、知名格言的書法作品轉用、小林煎餅推出的文 字糖霜煎餅等。此元素亦可與前述內容創新結合,如由風俗文化元素出發的字體T恤,或由歷史元素出發的北京恭王府康熙福字帖商品等。

 

第二種設計創新來自顏色運用,包括色彩本身的多樣美學吸引力,如日本傳統有田燒的白色、臺南夕遊出張所的366生日彩鹽、臺南雙全昌的各色夾腳拖、 美國Crocs公司的各色休閒鞋、瑞士  Swatch各色手錶等;或採顏色本身於心理學或社會上之意涵,如日本摩斯漢堡為推廣環保推出的綠色商品、以橘色製作餐桌用品促進食慾、以萊姆綠製作文 具、粉紅色系的女性日常小物、強調穩重權威的深褐色公事包或記事本等;此外,部分顏色亦有其區域文化涵義,如臺灣傳統青色,被運用於青史茶、臺灣青色彩鋼 筆上,或如臺灣傳統民俗桃紅色所衍生的臺灣花布、壽桃、春仔花、湯圓、紅蛋等相關本土商品,或如金色在臺灣所帶來的稻田豐饒豐收之象徵含意等。

 

第三種設計創新來自設計之本質,屬商品形狀上之美學創新,提升商品吸引力與文化意涵,如今日常見之臺灣形狀商品(例鳳梨酥)、或如大甲先麥芋頭酥係 依檳榔心芋頭之輪紋形狀,開發出紫色玫瑰商品等。此類設計創新亦常見於創意生活產業之日常用品上,如義大利著名的八角摩卡咖啡壺、日本以花瓣圖樣出發之 HANA 瓷器花盤、華碩電腦的貝殼型筆電、各類圖樣形狀的手工肥皂、各式形狀的動物燒食品、泰國知名的大象抱枕等。

 

除產品本身之形狀設計外,另一設計創新係來自產品包裝,亦具提升商品文化價值之效果,如臺中日出的糕餅包裝,以傳統文化元素結合書籍與唱片裝幀,將 糕餅包裝提升至收藏境界,或如王德傳茶行的茶罐包裝,利用傳統仕人圖與篆刻,增加茶罐文化價值;包裝設計之創新今日亦已廣泛運用於茶包設計,藉此提升泡茶 過程的視覺體驗價值。此外,對飲食產品而言,於瓶罐進行特殊設計,亦為包裝與形狀設計結合之範例,如日本的熊貓味素瓶,蜜斯佛陀化妝品之螺旋瓶蓋、日本和 菓子糕餅包裝、日本日清食品的八角狀杯麵、或各類引人注目的飲料瓶罐酒瓶設計等。

 

功能創新

 

第三類文創產品的創新模式為「功能創新」,對非屬觀光紀念導向之文創商品而言,使用者經驗與功能品質仍為消費者考量之主要產品價值,對此類日常用文 創商品而言,內容與設計之創新僅屬輔助,產品是否於功能上提供創新,方為開發重點。第一種常見的功能創新為實用性,此謂產品設計提供全新功能或具較高品 質,使實用性與使用者經驗有所提升,多數工業設計導向之產品均屬此類,如美國OXO廚具,針對不同廚房庶務需求提供客製產品;或如歐樂B針對人體工學設計 之多動向牙刷,提升全新刷牙功能;許多自人體工學出發之感性設計產品,如各式座椅或家居用品,亦具實用性之功能創新;或如採特殊材質製成之鞋墊,提供受力 緩衝功能等。導入科技工具亦為提升產品實用性之方法,如近年強調設計與科技結合的“Dechnology”,相關產品包括利用奈米陶瓷材料製成之寵物工學 碗,可抑制細菌滋生;由光導薄膜製成之導光膜燈具,可任意調整燈罩與光線角度;或如以電致生色技術製成之變色手環,可隨時變換首飾配件顏色;或有利用光導 薄膜技術開發的非侵入式導光面膜等。此外,科技與傳統工藝之結合,亦可提升工藝產品的實用性,如竹山陳高明設計師依力學與竹材料特性,設計之世界第一張竹 製懸臂椅,或如大禾竹藝工坊所開發的竹製玄機盒,亦具結構設計之巧思。

 

第二種功能創新係自產品的傳統性出發,此類別多為工藝或飲食產品,強調傳統產地或工法,此傳統性將可提升產品功能品質,帶給消費者別處所無之價值體 驗或健康感。許多強調傳統工法保存或手工製成之產品,均提供此類功能創新,如手工帆布、手工肥皂、手工榻榻米、或手工精品等,藉此而可提供高於市場之售 價。就食品而言,此傳統性之顯現在於產地,如南投微熱山丘鳳梨酥標榜的鳳梨產地、埔里廣興紙寮強調的水質、或如西螺丸莊醬油、霧峰酒莊清酒、埔里酒莊的玫 瑰酒等。對工藝品而言,手工與產地更可相互結合,互為加值,如日本佐賀縣有田的瓷器,係結合山區高品質陶土與傳統工法製成;小田原地區之拼木工藝,除手藝 外亦受惠箱根山系的多樣樹木;石川縣輪島漆器,除工藝傳統外亦有當地山區高品質矽藻土;或如歧阜縣美濃的手抄和紙,受惠於當地大量生長之楮樹。

 

第三種功能創新來自產品的變異性,藉由不同排列組合與創新,提供全新功能,以提供產品的新鮮體驗。如臺灣啤酒推出的鳳梨、芒果口味啤酒,利用清酒酒 粕製成之清酒面膜、將刺繡工藝運用於電子產品如筆電包、打火機與開瓶器結合之跨域組合等。此類由變異性帶來之功能創新,也可能是產品的重新定義,如 1925年利用鋼骨與皮革設計的Wassily椅,即重新定義了椅子材料與造型,或如今日臺北小花園繡花鞋,將繡花工藝製成拖鞋,並推出兒童周歲的繡花老 虎鞋,亦重新定義了繡花鞋運用範圍。

 

產品的行銷組合

 

前述三種文創產品之創新來源,除商品設計本身外,亦可依產品特性而延伸不同行銷組合,更可進一步加值產品。例如產品於行銷上之故事性包裝,多數採 「內容創新」之文創商品,即可搭配此類行銷模式,發揮文史元素或鄉野傳說之吸引力,具體例子如南投信義鄉農會依民間傳說所包裝的「山豬迷路」、「小米唱 歌」酒名,或如帶有兩岸對峙色彩的金門鋼刀傳統,臺南度小月擔仔麵的「大月打魚、小月賣麵」傳統,均具商品行銷的加值效果。文創商品的故事性亦可來自虛構 人物,因虛構人物若屬特定群體共享記憶,亦屬文化資本之一環,相關例子如日本道後溫泉因夏木漱石小說「少爺」而享盛名,或如倫敦的福爾摩斯相關商品等。

 

除故事性外,體驗性亦為文創產品行銷的搭配策略,特別就強調產地與新功效之「功能創新」商品而言,體驗與教育組合多為進入市場之方式,許多飲食與工 藝產品,近年開始推出 DIY 體驗行程,如雲林古坑的咖啡與鳳梨酥自製體驗、竹山茶道體驗、傳統工藝如刺繡、泥塑、採茶、竹編體驗,或如各類等比例縮小之模型屋 DIY 產品等,均具產地與傳統文化推廣之行銷教育功能。

 

此外,文創商品鑒於其文化與觀光屬性,藉由觀光聚落與聯合展示,亦可發揮聯合性之行銷組合效果,此概念可來自產品線與產品組合  (product  mix)  理論,利用在功能、價格、通路、消費者、乃至文化屬性相近之產品,採聯合展示方式,將可充分提升產品的廣度、深度與長度。前述各類創新模式如「內容創新」 中相同元素之產品、「設計創新」中的各類顏色組合、「功能創新」中相同產地商品,均可結合觀光,發揮聚落之聯合性效果,臺灣近年興起之各類觀光工廠與文創 生活博物館,即可發揮此聯合性行銷效果,包括如水里蛇窯陶藝文化園區、鶯歌陶瓷博物館、白米木屐村、柴魚博物館、牛軋糖博物館、日本佐賀縣有田町的陶瓷聚 落,或近年逐漸興起的各式產地小旅行等。

 

依前述所舉各類範例,可發現本文所提之圖4架構,依不同文創產品類型,應可有不同搭配組合。一般而言,在文化創意商品中,「文化」泛指過去生活經驗 與風俗的總和,「創意」則較類同於當下與未來的開展創新,因此,不同商品可加值的元素其實有所差異,亦有過去與未來元素的不同搭配。就觀光產地類商品而 言,較強調可能為富文化意涵的「文化商品」,但就日常設計用品而言,所強調則偏重於具創新加值的「創意商品」,進而亦可能開發兼具兩類價值的「文創商 品」,端視不同創新模式與行銷組合間的搭配設計。

 

(摘自: 顧問公司 資訊站)

 

 

參考文獻:
1 政府補助 之會計及政府補助之揭露
2政府 補助計畫 及委辦計畫
3行政院環境保護署對地方政府補助處理原則

 

資料來源:服務創新電子報/作者:助理教授楊佳翰


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