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2015/03/25

分享產品創新模式-上


隨著各國竭力發展文化創意產業,產業之文化與經濟價值亦逐漸受重視之際,今日文創產業已成產學各界關注焦點,就產業界而言,文創成為高科技、傳統產 業與大型服務業加值轉投資對象,亦為觀光產業整合深化之標的;就學術界而言,文創則成各學門新覓之詮釋與分析對象,傳統理論不斷試圖自新興文創場域中,尋 求再驗證或創新之衍生意涵。

 

然而,今日產學各界對文創產業之關注,其焦點仍集中於品牌定位、行銷策略、市場區隔或營運模式設計,而較乏文創產品開發之討論,究此原因應來自傳統 上多將文創產業定義為服務導向之產業,廠商所提供之文化價值係來自其服務體驗,產品本身較難置喙於服務價值之提供。但若深究多數文創產業之操作模式,可發 現真正屬於純服務導向之廠商(如教育、娛樂、顧問、醫療等)仍屬少數,而多數仍屬由產品驅動之混合式服務(mixed service),並體現於食衣育樂等創意生活場域中,差別僅在於,傳統製造業衍生之混合服務係大量服務模式,而以文創為基礎之服務提供多屬訂作型服務 (tailor-made service),顧客之客製化需求與生活體驗方為產品設計之核心重點。

 

因此,針對以產品為基礎之文創產業(如工藝、設計、視覺藝術、創意生活、觀光產業等),如何針對文創產品開發之原則,進行創新模式分析與分類,確仍 為文創工作者進行商品與服務加值之重點。傳統商管研究或製造業實務中,已針對新產品開發提供豐富素材,包括概念發想、產品概念設計、商業分析、產品原型開 發(prototype)、市場測試、量產等新產品開發流程,然而,此一傳統產品開發係著重於商品之功能、成本與量產,似乎無法完整解釋文創商品開發之需 求。一般消費者評價產品價值時,係以基本產品、期望產品、附加產品、潛在產品等各層面價值進行評估,而傳統製造業量產之產品,其設計僅考量基本產品面,因 消費者評斷之核心價值僅考慮基本產品面的功能與品質;然而,就文創商品而言,消費者購買之考量多係著重於外圈之附加與潛在產品價值,美學、文化意涵或商品 連結性方為重點(部分文創商品本身甚至無實際使用功能)。因此,傳統的產品開發流程,其操作模式前端並未導入此內涵之發想設計,所完成商品自然亦難以滿足 外圈的產品內涵要求。

 

另一解釋角度可自創意生活產業與設計之演進脈絡觀之若將此演進發展區分為製造經濟、服務經濟、體驗經濟、乃自文創商品為基礎之文化經濟,可發現產品 設計與消費者需求具一定之對應性,從重視產品功能價格的製造經濟,演進至重視消費者需求與獨特客製化的服務經濟,再至強調使用者經驗(UX)、使用者介面 (UI)或生活風格模式的體驗經濟,進而發展至今日之文化經濟,產品設計強調的是文化性,消費者需求追求的是美學體驗,在傳統產品開發流程中,顯然並無此 文化概念之導入與設計,亟需其他創新流程進行輔助。

 

針對前述文創產品開發之特性,本文認為,傳統產品開發流程中  (概念發想、產品概念設計、商業分析、產品原型開發、市場測試、量產),文創商品設計需特別著重產品概念設計與商業分析間之轉換環節,進行文化與美學價值 設定,具體作法包括「文化資本導入」與「文化概念轉化」,此階段應針對產品特性與概念,選擇適合之文化資本作為商品內涵,並根據商業分析與市場需求,進行 此文化概念之商品轉化。然而,實務操作上,此轉換環節實為一「詮釋」與「取捨」之過程,不同廠商與設計師,對文化資本之詮釋將有所差異,而商品文化價值之 高低落差,亦可能由此而產生區隔;其次,文化概念轉化時,係為文化與商業市場的平衡取捨,此時產品定位與市場區隔將扮演關鍵取捨角色,不同廠商與設計師, 對市場之認知與取捨準則亦有所不同,商品經濟價值之高低,亦可能由此產生變異。

 

就實務產品開發而言,文化資本係一相對抽象概念,其定義不若功能品質與成本之量產思维明確,亦較難建立操作性準則。一般而言,商品之文化價值係建立 在其內涵之文化資本,並依社會、美學、歷史、精神等準則賦予價值評分,然而,文化資本之範疇極為多元,包括一地一族群共享之習慣、行為、風俗、知識、資產 等,均可為文化資本來源,多數由製造起家之文創廠商或設計師,並不易掌握所有可資運用之資本全貌,此亦為文創產品開發的難題。本文試圖針對前述文創產品開 發的「文化資本導入」與「文化概念轉化」階段,針對現有較具規模且成熟之文創商品,以歸納法進行脈絡分析,提供創新設計模式分類,以期運用此架構,作為文 創產品開發時「詮釋」與「取捨」之參考依據。

 

(摘自: 顧問公司 討論區)

 

 

參考文獻:
管理、科學與技術顧問服務業
2李彥霖、郭宜婷 中小型工程顧問公司經營管理理論之探討
3創意台灣—文化創意產業發展方案行動計畫

 

資料來源:服務創新電子報/作者:助理教授楊佳翰

 

http://www.chuchun.com.tw/news.asp?ID=388&Page=1


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