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2013/11/10

Sony Mobile 如何颳起手機界優雅旋風?

【文/洪郁真/動腦編輯部】
小女孩蹲在撈金魚的攤子前,因為撈不到金魚而沮喪嘟嘴,攤位老闆不忍心,遞給小女孩一支手機,螢幕上顯示著魚網的圖案。這一次,用不會破的金魚網順利撈到金魚,小女孩也開心地笑了。
這是2012年Sony Mobile的電視廣告,讓許多台灣消費者印象深刻,只要談到防水手機,就想到Xperia。
2013年,民視連續劇「風水世家」中,母親不小心把
【文/洪郁真/動腦編輯部】
小女孩蹲在撈金魚的攤子前,因為撈不到金魚而沮喪嘟嘴,攤位老闆不忍心,遞給小女孩一支手機,螢幕上顯示著魚網的圖案。這一次,用不會破的金魚網順利撈到金魚,小女孩也開心地笑了。
這是2012年Sony Mobile的電視廣告,讓許多台灣消費者印象深刻,只要談到防水手機,就想到Xperia。
2013年,民視連續劇「風水世家」中,母親不小心把兒子送的新手機掉到洗碗槽,發現還可以用時,忍不住驚嘆:「現在科技這麼進步啊?」的片段,被眼尖網友指出,演員拿的是Xperia的防水手機,廣告置入引起網友熱烈討論。
在競爭激烈的手機市場中,Sony Mobile為何選擇「防水」做為品牌定位?
原來當初進入智慧型手機市場時,Sony為了建立品牌資產差異化,認為防水是Sony特有的技術,且是消費者沒有被滿足的需求,所以決定以「防水功能」切入手機市場,也在競敵環伺下,成功脫穎而出。
2013年9月11日,動腦俱樂部第409次例會,邀請Sony Mobile行銷總監余俊宏,以「手機界的優雅旋風 Sony Mobile的感動行銷與創新置入」為題,分享Xperia的行銷策略,以及品牌置入的考量和執行。
Xperia新品上市的品牌課題
余俊宏首先點出,台灣的手機市場目前的狀況:手機飽和度超過100%,年市場規模大於800萬支,智慧型手機的產值佔整體手機市場97%,高階手機銷售佔市場5成。各大智慧型手機品牌競爭激烈,老將新秀持續廝殺。
由於智慧型手機逐漸取代功能型手機,Sony Mobile在2011年決定專注在智慧型手機發展,以Xperia為名進軍手機市場。但是身為智慧型手機的後發品牌,他們面臨許多挑戰。例如,知名度不高、主力商品規格落後競品、差異化不足,及行銷預算相對不夠等。
但Xperia仍繼承Sony多樣知名商品的科技背景,最後Sony Mobile團隊決定以「手機市場少有的日系血統、繼承Sony品牌光暈和領先技術,以及突出的手機外型設計」等元素,建立Xperia在消費者心中的品牌定位。
Sony Mobile如何建立防水品牌資產?
余俊宏覺得,新產品如果不在剛上市3個月,就打響品牌知名度,很容易會從此消失在茫茫商品大海中。因此Xperia推出的每一代防水商品,因應每階段不同的目標,以不同的方式表現,持續建立防水品牌資產。
當Xperia進軍市場時,雖然台灣已經有防水手機,但被定位在運動、出遠門專用的第二支手機,體積較大,普及度也不高,連通路廠商都不看好,Sony Mobile該如何扭轉消費者對防水手機等於第二支手機的印象?
余俊宏指出,Sony Mobile行銷策略共可分為兩大期,前期由產品帶動,建立Sony「防水手機」的品牌資產。後期則積極運用這項資產,持續擴大使用族群。從2012年至今,約1年多的品牌行銷傳播策略,共可分成五個階段。
導入與建立全新防水手機概念
2012年Xperia系列的 Acro S和go上市時,Sony Mobile從公關、活動和廣告等三個面向,全方位建立防水手機的新認知概念。
公關溝通:
Sony Mobile以日本防水手機受歡迎的流行資訊,和通路商溝通,打破防水手機不好賣的舊概念。另一方面以在水池、浴缸玩水的美少女們塑造防水情境,創造公關議題,透過媒體教育消費者「輕便好攜帶、出門不用換的防水手機正夯!」,打開市場需求。
活動體驗:
Sony Mobile進一步在台北市華納信義威秀搭起大水池,讓民眾親眼目睹Xperia下水後仍然能正常運作,體驗防水手機的魅力。
廣告策略:
廣告目標為建立消費者防水手機的使用情境,並以日文旁白解說,凸顯Xperia日系的血統。場景設定一群朋友在泳池邊玩,手機灑到果汁不但可以用水沖,還能大膽放在濕漉漉的地板,甚至拿到水池邊玩邊拍。
【本期完整內容請見《動腦》2013年11月號;訂閱動腦知識庫】


轉貼來源:UDN新聞網
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