首頁 »
2013/10/13

善心變了調 品牌惹爭議

【文/郭彥劭/動腦編輯部】




品牌做好事,致力讓社會更好,照理應該是件皆大歡喜、雨露均霑的好事。但如果操作不當,恐怕好事沒做成,還會惹來一身腥。
還記得幾年前,藝人黑人陳建州,推動公益活動「Love Life」,替癌症病童募款,義賣一件新台幣580元的「潮T」,並將收入其中100元做公益,卻引起軒然大波。
有人質疑,
【文/郭彥劭/動腦編輯部】




品牌做好事,致力讓社會更好,照理應該是件皆大歡喜、雨露均霑的好事。但如果操作不當,恐怕好事沒做成,還會惹來一身腥。
還記得幾年前,藝人黑人陳建州,推動公益活動「Love Life」,替癌症病童募款,義賣一件新台幣580元的「潮T」,並將收入其中100元做公益,卻引起軒然大波。
有人質疑,黑人打著愛心義賣的大旗,其收入扣掉公益用途和成本,有不少錢是中飽私囊,藉此大發愛心財。
當時,黑人立即跳出來解釋,但爭議紛擾中,恐怕已讓原本出自善念的活動,蒙上陰影。
從黑人的案例中,也許可以讓品牌經營者想想,如果投身公益活動,是不是有應該避免誤踩的「雷區」?從「失誤」的案例中,可以學到哪些事?
失誤1
不夠真誠 消費飢民惹爭議
非洲蘇丹,是一個戰火紛擾的國家,在長年戰亂中,很多家庭連維持一天最基本的溫飽都做不到。
來自韓國的起亞(KIA)汽車,2012年為響應世界展望會終止全球飢餓活動,跟網友說,「只要你在起亞Facebook粉絲頁按一個讚,我們就捐助蘇丹一個家庭一日所需食物。」
同時附上一張蘇丹小孩因為飢餓,淚眼汪汪的照片,本來預期的反應,應該是網友大受感動,瘋狂轉貼按讚,順便稱讚品牌有愛心、挺公益。
但沒想到活動推出後,負評如潮水般蜂擁而至。
有網友回應,「你讓我感到噁心,這種方式根本就是欺騙大家的情感,來騙取按讚數,如果我不按讚,是不是就不幫飢民?」
也有網友批評,「操弄人們的罪惡感和同情心,來博取品牌的能見度,是一件可怕的事。」「如果起亞真的在乎飢民,就應該無條件幫助他們,而不是很粗糙地想增加品牌知名度。」
面對網友的批評,起亞馬上將連到起亞粉絲頁的廣告連結,改直接連到世界展望會,希望平息網友的怒氣。但恐怕為時已晚,負面形象已造成。
這個案例,告訴品牌經營者,應該把做好事的決定權,掌握在自己手上,而不是消費者,不要呈現出,如果消費者不支持品牌,就不做好事的感覺。
失誤2
品牌形象與公益活動的關連出狀況
起亞汽車的例子,其實還有另一點讓人詬病,就是和品牌的關聯度不高。
一個汽車品牌,不管產品、或品牌形象,都跟饑荒難有關連,起亞汽車要做善因行銷,也許可以強調自己的產品環保節能,或是捐贈車子,協助公益活動,不管如何資助飢民都不是最佳選擇。
換個角度想,如果是喜瑞爾或其他食品品牌,來推動救助飢民,聽起來就比較合理,也能讓品牌形象和活動緊緊相連。
另外,品牌也要考量到一片好心,會不會因為挑選和產品特性、品牌形象不相配的合作夥伴,而出現爭議。
巧克力品牌Cadbury,就常遭受非議。
幾年前,Cadbury在英國想贊助學校體育設備,請學生收集在Cadbury巧克力包裝裡的紙券來交換,批評者說,按照遊戲規則,要吃掉3,000條巧克力,才能換到一顆足球,在小朋友還沒有得到運動器材健康地運動前,就先因為吃過多巧克力導致體重過重。
在加拿大,Cadbury和聯合國兒童基金會(unicef),簽下3年50萬美金(約新台幣1,500萬元)的贊助計劃。
萬聖節時,Cadbury將聯合國兒童基金會的logo印在外包裝,並且介紹了基金會在非洲的援助內容。後面並寫著,「只要買這個產品,你就給非洲小孩一個擁有更好生活的機會。」
加拿大人口健康及全球發展法律研究主席Amir Attaran批評,這樣的文案,是企圖將讓消費者覺得買Cadbury的產品,就是幫助非洲小孩。
但其實,Cadbury和聯合國兒童基金會簽的是三年固定贊助金額的合約,不管銷售狀況如何,都不會有影響,嚴格來說,這個廣告根本是說謊。
另外,Amir Attaran認為,聯合國兒童基金會的目標,就是幫助非洲小孩,健康地長大,但和Cadbury合作,彷彿是在說,讓非洲小孩健康長大的條件,竟有可能讓加拿大小孩肥胖地長大,增加心臟病的機會,實在諷刺。
針對這些指控,Cadbury不願多做回應,不過聯合國兒童基金會加拿大代理總裁Kim Moran認為,Cadbury不只贊助基金會,還在產品包裝及店頭擺設,告訴民眾非洲小孩的狀況,及介紹聯合國兒童基金會,有宣傳的效果,可以協助基金會解決問題。
【本期完整內容請見《動腦》2013年10月號;訂閱動腦知識庫】


轉貼來源:UDN新聞網
SBIR


光環褪色 義大利光電市場萎縮←上一篇 │首頁│ 下一篇→改變世界的大人物:李開復:中國的創新領導者