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2013/06/21

夏日水果啤酒大戰/Young世代酷點子,讓113歲台酒翻身

【文╱徐仁全;攝影╱林育緯;圖片提供╱台灣菸酒公司】




今夏喝什麼啤酒最對味?「好事一點就GOLD(金牌啤酒)!」 明星蔡依林說:「夏天到了,再也不用煩惱要喝什麼了。」宥勝說:「讓我陪你喝出新關係。」
楊丞琳跟猴子大跳「ba!ba!ba!ba!banana!」香蕉舞。看到水果啤酒的廣告正夯,就知道消費者今夏喜歡什麼產品了。
【文╱徐仁全;攝影╱林育緯;圖片提供╱台灣菸酒公司】




今夏喝什麼啤酒最對味?「好事一點就GOLD(金牌啤酒)!」 明星蔡依林說:「夏天到了,再也不用煩惱要喝什麼了。」宥勝說:「讓我陪你喝出新關係。」
楊丞琳跟猴子大跳「ba!ba!ba!ba!banana!」香蕉舞。看到水果啤酒的廣告正夯,就知道消費者今夏喜歡什麼產品了。
台灣菸酒公司去年推出的水果系列,有芒果口味及鳳梨口味的啤酒,引起轟動,這系列啤酒完全是台酒內部年輕人的創意點子,也讓113 歲的台酒,在競爭激烈的啤酒市場中,意外投下震撼彈。
台酒公司估計,去年兩種口味的水果啤酒就創下新台幣10億元銷售額,如果以單一種類啤酒來看,已算是第5大品牌,勝過諸多進口啤酒的銷量。
水果口味啤酒夏日旋風效應,不但讓台灣龍泉啤酒也跟風推出香蕉、百香果及水蜜桃口味;國產的北台灣麥酒公司既有的荔枝及哈密瓜口味,也繼續搶攻中高價位的啤酒市場。啤酒「水果味」已成為夏日啤酒大戰的行銷賣點。
其實,水果口味啤酒在台灣原屬小眾市場,除進口比利時水果啤酒長期在消費市場建立信賴度外,現在帶著台灣濃濃夏日香氣的水果味啤酒儼然已成為正統台灣味。
今年剛獲得2013「《30》Young 世代品牌大調查」最愛使用(實際使用)第一名的台灣啤酒水果系列,今夏更乘勝追擊,加碼推出紅葡萄及柳橙口味,企圖建立「新關係」,以水果啤酒主打年輕人市場。
別小看一個暑假檔期,那可是啤酒銷售的黃金時期,在這3、4 個月的黃金檔期,可是占了全年的2/3 業績,也就是約有250 億元的啤酒銷售額。難怪,大家無不使出全力,趁機搶占啤酒大餅。
據統計,台灣啤酒仍是台灣市場的大贏家,拿下7 成市占率。台啤產品以金牌啤酒賣得最好,去年開始超越經典台啤,水果啤酒也有不錯銷售,去年創造10 億元營業額。
年輕化》百年老店夢中驚醒
台酒今年重金邀請蔡依林及陳柏霖,分別代言金牌啤酒及經典台啤的廣告,一方面留住台灣啤酒死忠的消費者,一方面搶攻年輕消費族群,以穩住台灣啤酒占全台市場7 成的寶座。
台灣菸酒公司總經理林讚峰說,台灣啤酒歷史雖有90多年,有趣的是,現在反而像年輕人一樣,全公司都積極主動搶攻市場。從公賣局到台灣菸酒公司,已有113 年的歷史,過去公賣局時代十分風光,市占幾乎100%,經銷商甚至半夜排隊來搶貨。
但隨著菸酒開放進口,台啤市占漸降,至今雖仍有7成,但與風光時期相比已大不同。林讚峰面對競爭激烈的啤酒市場,決定放手一搏,從思維模式改變,聽年輕人的聲音,讓年輕員工大膽嘗試,以力抗國際品牌的大軍壓境。
「跟消費者溝通,從製造端著手開發消費者想要的產品,一改過去較自我中心的態度,」林讚峰說。過去台酒公司是賣方市場,推出產品就丟到市場上去,不太理消費者的感受,「過去OK,但現在不行了。」2002年大陸青島啤酒進到台灣的那一刻,全台轟動,一下子就拿下10%左右的市占率,讓台酒高層嚇一大跳,也讓這隻沉睡中的獅子驚醒。「如果再不改變,就等著被市場淘汰,」當時董事長黃營杉這樣告訴一級主管。
調口味》贏得年輕及女性消費者的心
台酒公司透過各種方式主動了解消費者的意見與心聲,發現年輕人及女性消費者對台啤的口味有不同意見,「太苦了、不好入口」。台酒高層聽到了這樣的聲音,馬上在配方上多加了芳香型的啤酒花,減少啤酒的苦味。同時在包裝上也一改過去咖啡色系為主的瓶身,改為淡綠色系,並取了「金牌啤酒」新品牌,有別於傳統的經典台啤。全新包裝上市後,造成一股轟動,特別是年輕人及女性也按讚。「 如果我跟年輕同事的意見不同,我寧願相信年輕人,」林讚峰說。台酒要變,他自己的想法也要變,好幾次在決定廣告主題及行銷手法時,雖覺得不確定或有疑慮,但林讚峰不堅持,寧願相信年輕人的意見,反而常有奇效出現。
亮點子》水果啤酒引領風潮
水果啤酒也是年輕員工另一個創舉。其實早在26年前就有相關產品,但一直賣不好。2、3年前,一批新進年輕員工想把這個老東西重新推出,但主管們覺得不妥,有疑慮。結果在一次同事婚宴中實際上桌測試,客人反應良好,決定以「果微醺」產品重新上市。透過廣告及行銷,市場大受歡迎,不僅年輕女生喜愛,上了年紀、不敢再大口大口喝啤酒的銀髮族也喜歡,讓台酒公司十分振奮。之後更乘勝追擊,連續開發出芒果及鳳梨口味的水果啤酒,今年再推出紅葡萄及柳橙口味,滿足消費者嘗鮮的需求。
「水果啤酒去年創造10 億元營業額,可說是台酒年輕人的一大創舉, 」林讚峰說。
另一方面,水果啤酒講究與在地農民合作,採用最新鮮的水果入味,達到與民興利、照顧農民的目的。
「老實說成本墊高,但台酒願意自行吸收,也未轉嫁到消費者身上,這點很夠意思吧!」林讚峰強調,利潤少一些,但農民笑口常開,消費者喝得暢快,台酒賺少些也沒關係。
攻市場》聽消費者聲音搶攻心占率
面臨國際品牌挾著大型行銷廣告活動宣傳,台酒去年創下歷年來最佳業績247 億元,較前年成長15%。更特別的是,後起之秀的金牌啤酒,也首度超越經典台灣啤酒,成為市場上第一品牌。
林讚峰認為,近年來台啤傾聽消費者的聲音,提供市場領先的口味,才能屢創佳績;更以在地製造的優勢,提供消費者「搶鮮」的「18 天台灣生啤酒」,拉開與對手的距離。
林讚峰也了解台啤仍有不足的地方,包括各經銷商或鋪貨商人員主動性仍不足,甚至在夜店酒吧等通路仍無法大幅度突破等,都是台啤尚待努力之處。但他相信,台啤是跟隨著每一位台灣人成長的好朋友,這點是台灣人的共識,也是台啤的目標。
※ 聯合書報攤提醒您:飲酒過量 有礙健康
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轉貼來源:UDN新聞網

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