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2013/05/12

寶僑如何讓六分鐘護一生深植人心?

【文/郭彥劭 動腦編輯部】
每年農曆3月,是媽祖信徒的重要大事,大批信眾,追隨台中大甲鎮瀾宮媽祖,步行8天7夜到嘉義新港奉天宮遶境進香,綿長遶境隊伍所到之處,萬人空巷,將馬路擠得水洩不通。
在2013年的遶境活動,有位讓人料想不到的參與者,那就是「六分鐘護一生媽祖遶境篩檢車」。它將隨著遶境隊伍,沿途替婦女做乳房X光及子宮頸抹片檢查,跟媽祖一起守護台灣婦女健康。

【文/郭彥劭 動腦編輯部】
每年農曆3月,是媽祖信徒的重要大事,大批信眾,追隨台中大甲鎮瀾宮媽祖,步行8天7夜到嘉義新港奉天宮遶境進香,綿長遶境隊伍所到之處,萬人空巷,將馬路擠得水洩不通。
在2013年的遶境活動,有位讓人料想不到的參與者,那就是「六分鐘護一生媽祖遶境篩檢車」。它將隨著遶境隊伍,沿途替婦女做乳房X光及子宮頸抹片檢查,跟媽祖一起守護台灣婦女健康。
六分鐘護一生篩檢和媽祖遶境的創意結合,背後推手來自19年來,持續不斷關注婦癌議題的P&G寶僑家品。
2013年4月27日動腦俱樂部第403次例會,邀請到寶僑台灣香港傳播與公關總監梁斯怡,以「寶僑持續不斷的CSR──六分鐘護一生」為題,分享為何寶僑持續關注這個議題?又如何從CSR(企業社會責任, Corporate Social Responsibility)中創造品牌價值?




起心動念 回饋目標顧客
長期以來,寶僑的顧客90%都是女性,她們不但會買自己用的商品,也會替家庭中其他成員採購日用品。因此,當寶僑希望善盡企業社會責任時,馬上就想到要從台灣婦女的需求著手。
根據衛生署統計,台灣女性死因最高的前兩名,分別是子宮頸癌和乳癌。要如何避免台灣婦女死於子宮頸癌?最重要的就是定期做子宮頸抹片檢查。於是,寶僑希望透過讓台灣婦女了解「6分鐘護一生」的概念,定期主動做檢查。
這個活動從1994年開始,每年不斷找尋新的包裝方式;許多台灣的名女人,包括現任高雄市長陳菊、前內政部長張博雅、前交通部部長葉菊蘭、藝人蕭薔、陳美鳳都曾替六分鐘護一生代言,甚至在2003年,找來現任台北市議員歐陽龍一家人,想告訴男性同胞,記得提醒身邊的女性去做檢查。
2005年起,寶僑找上台灣名模林志玲做公益大使,其中最讓人印象深刻的,是2011年林志玲親自執導的紀錄片「還來得及說愛你」,訴說四段罹患婦癌,和死神對抗的故事,內容真實感人,據說林志玲在拍攝階段,都忍不住落淚。
不只是公益 同時是生意
梁斯怡強調,寶僑做CSR並不是像一般企業捐捐錢,或贊助某些活動,而是把「六分鐘護一生」概念,當做品牌來經營,從主題發想,思考包括電視廣告、平面、公關、數位,甚至店頭等不同的行銷方式,可以扮演的角色,鋪天蓋地影響目標顧客的生活。
但品牌在做CSR的時候,最容易遇到的問題,就是和品牌業績的連結度。要如何讓企業經營者相信,做這些事不但有助於社會,還能幫助品牌成長,而願意每年撥出行銷預算。
目前寶僑的做法,是把六分鐘護一生的形象,落實到全台灣的通路,讓消費者在店頭不只看到海倫仙度絲、飛柔、潘婷的商品,還能在整體視覺上,看出這些品牌都屬於支持「六分鐘護一生」的寶僑,使消費者心中萌生:「我支持『六分鐘護一生的活動』,所以我也想買寶僑旗下品牌的商品。」
除了企業本身的資金,梁斯怡提醒:「在操作品牌CSR時要善用政府的資源。」例如電視廣告在公益廣告時段露出,其實不用花錢;或是政府定期到各鄉鎮巡迴的衛生宣導車,對「六分鐘護一生」來說,就是最好的宣傳資源。尤其是遭逢金融海嘯、景氣低迷的時候,企業多半不願意從口袋掏錢出來,這時候政府的資源是唯一不會減少的預算。
【本期完整內容請見《動腦》2013年5月號;訂閱動腦知識庫】


轉貼來源:UDN新聞網

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