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2013/04/15

注意力爭奪戰的勝出秘方

【文/大師輕鬆讀】
命運多舛的行銷人員又遭遇到艱鉅挑戰。網路的普及以及行動載具的滲透,讓多變的消費者面貌又再度出現巨變,消費者注意力的移轉,代表老派行銷手法必須更新,如果不能緊緊抓住消費者的時間與注意力,行銷活動等於宣告死亡。



在地解讀1 創造出時間吸引力



根據 2013 年 3 月 23 日創市際 ARO 公布的台灣首份智慧型手機使用行為測量報告,
【文/大師輕鬆讀】
命運多舛的行銷人員又遭遇到艱鉅挑戰。網路的普及以及行動載具的滲透,讓多變的消費者面貌又再度出現巨變,消費者注意力的移轉,代表老派行銷手法必須更新,如果不能緊緊抓住消費者的時間與注意力,行銷活動等於宣告死亡。



在地解讀1 創造出時間吸引力



根據 2013 年 3 月 23 日創市際 ARO 公布的台灣首份智慧型手機使用行為測量報告,台灣擁有智慧型手機的人們,有 80.6% 的使用者每周至少會使用 Line一次,至於臉書(Facebook)的每周到達率則高達 72.5%。

這代表著消費者對這類型的產品與服務花費大量時間,同時高度注意。我們探究為何這類 型的產品或服務有這麼高的「黏著性」,發現主要是因為這些產品具有高度的互動性,建立在人們喜愛與朋友分享、交談天性,若是要爭取時間與吸引力,你提供的 產品或服務就必須要能提供便利且有趣的互動機制,讓消費者一定要透過你的產品服務才能滿足這個面向的需求,命中需求的核心之後,消費者自然會投注大量的時 間與注意力,這個時候自然就會有商機湧現。



在地解讀2 降低使用門檻讓消費者習慣



另一種銷售者最喜歡的狀況,就是讓消費者不知不覺中建立使用你的產品與服務的習慣,谷歌(Google)的搜尋引擎與 Gmail 電子郵件服務,已經成為許多工作者最基本的工作工具,你仔細想想,每天會花多少時間在谷歌提供的服務上?

另外的例子,或許可以看一下筆記軟體 Evernote,它提供跨平台的簡單使用機制,如果要在電腦或是平板上做筆記,當然不必思考就點選了它;另一個是網路空間 Dropbox,也是提供使用者非常方便的使用方法,當消費者習慣了之後,自然不假思索就立即採用了。

這類型的產品,可能會占有消費者大量的時間,但是因為已經習慣了,所以消費者投注的 注意力反而沒那麼多,儘管如此,業務仍然會源源而來。這些產品或服務,必須具備簡單搞定以及重複性的多種特色,當消費者開始採用之後,漸漸地就不須有太多 選擇與思考,融入成為消費者工作或生活的一部分。



在地解讀3 實用便利引起高度注意



消費者願意付錢購買的產品,通常都是實用而且必要,必須具備這些特性,才能讓消費者打開荷包。如果,使用這個產品產生的效率或是效能的提升,能讓消費者感到有價值,成交是再自然不過的事情。

我們可以舉「導航王」、「名片王」的例子,它們都能夠增加效率(正確抵達目的地以及快速處理名片通訊錄),這些都是消費者關切的事項,使得這種實用便利的產品服務,能夠很快獲得消費者採納。

另一種方式則是提供一次滿足需求的服務。舉例來說,出國旅遊的時候租用行李箱是滿足出國工具的需求,但是如果趁機推薦需求品,例如,提供滑雪之旅的消費者羽絨衣等滑雪工具,甚至再搭配特定旅遊行程規畫等服務,不僅增加銷售額,也積極應用了各種可能的衍生交易。

其他如租車公司同時提供訂房服務或行程規畫,婚紗公司提供蜜月旅行行程等,都是以讓客戶得到便利,而取得消費者花時間關注的好例子。



在地解讀4 降低成本回饋消費者



有人說,爭取客戶注意力最佳的方式就是漂亮的價格。的確沒錯,如果是標準型的產品,價格會是客戶決定購買的關鍵因素,因此,許多標準規格的產品就陷入了無止盡的價格競爭,更不要說現在網路比價服務讓價格評比更為便利,更讓消費者可以方便購買到最便宜的產品。

廠商因此必須積極讓營運有效率,降低成本以取得消費者的消費時間與注意力。

一家知名的女性網購服飾品牌則強調「夠用就好」的哲學,鎖定的目標族群是大學女性, 1000 元可以買到 3 件,雖然質料不見得最好,但是因為價格便宜,商品夠用,滿足年輕女生每天變換專搭的需求,使得這個品牌也在電子商務這類型的通路中,成為年輕消費者的首選。

這類型的產品與服務,對消費者而言,注重的是商品多不多,價格貴不貴,送貨快不快,服務好不好。如果要在這個市場中取得重要位置,這些消費者關注的焦點一定要能有傑出的表現。



實戰錦囊



大眾行銷的時代已經過去了,如果我們能夠針對不同的目標族群,做分眾行銷,才有可能找出價值導向的獲利模式。

純粹以價格因素吸引消費者時間與注意力的「紅海」策略,必須要往其他象限移動,才能 讓公司逐漸進入「藍海」,獲得更健康的經營結構。舉例來說,廣達電腦是台灣首屈一指的筆記型電腦與其他資訊產品的代工廠商;但是大家都知道,在激烈的市場 競爭中,代工產品所獲得的毛利極其微薄,當市場景氣出現波動時,公司很容易就暴露在風險之中。

因此,廣達開始發展趨勢產品,希望提供更多的「雲端」服務,脫離代工的紅海,進入雲端服務的藍海。當然,這需要企業規畫出創新架構,設計適當的機制讓企業內部的創意與創新能量發展茁壯。

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【完整內容請見《大師輕鬆讀》No.484 注意力搶客術 】


轉貼來源:UDN新聞網

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