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2012/05/12

第15屆亞太廣告節 為未來準備的行銷創意

【文/許惠捷 動腦編輯部】

當掉武士刀的主人,有試著了解過武士刀的心情嗎?當鋪主人又會如何對待它?

「……因此,那是一個血腥的戰爭……」一位武士對一位年輕人說著他當年的戰爭故事。

「但是他們已經不需要我了,因為這是一個和平的時代,而事實上,我並不喜歡戰爭。」當武士非常認真的說出這番話時,一位小姐走到武士前方,和武士


【文/許惠捷 動腦編輯部】

當掉武士刀的主人,有試著了解過武士刀的心情嗎?當鋪主人又會如何對待它?

「……因此,那是一個血腥的戰爭……」一位武士對一位年輕人說著他當年的戰爭故事。

「但是他們已經不需要我了,因為這是一個和平的時代,而事實上,我並不喜歡戰爭。」當武士非常認真的說出這番話時,一位小姐走到武士前方,和武士聊天的年輕人,眼睜睜看她一手抱起了武士,並從年輕人眼前走出去。

「他會贖回我的!」武士對身後的年輕人堅定地說出這句話。

為什麼小姐能抱起武士?原來武士代表的是武士刀,這是一支運用擬人化手法拍攝的當舖廣告。日本當舖公司Zeniya Honten為了說明自己會好好善待被當的物品,所以從他們能理解被典當物品的心情出發,帶出品牌訴求。

在這個時代,當舖廣告也可以用感性的方式呈現,完全打破當鋪死氣沉沉的形象,這是T&E廣告公司為Zeniya Honten製作的系列廣告短片,一共4支「Samurai、Gentleman、Madame、Rocker」,獲得影片類全場大獎。

Fast Forward 廣告人必須快步向前!

在今年亞太廣告節中,有哪些令人激賞的作品?《動腦》特別採訪親臨盛會的智威湯遜團隊,包括董事總經理鄧博文、執行創意總監常一飛、創意總監吳旻龍、親身角逐設計獎的詹曜維,和擔任文案的吳芷薰,為讀者精選本屆亞太廣告節的精采得獎作品,看看亞洲的廣告創意,如何擄獲人心!

2012年3月18到20日,第15屆亞太廣告節(ADFEST)在泰國普吉島登場,以「Fast Forward」為主題,關注亞洲和全球的快速變化,廣告創意也要與時俱進。今年一共有1,277位廣告人參加,分別來自52個城市,大中華區有144位,台灣只有10位,分別來自智威湯遜、電通、BBDO三家廣告公司。

這屆亞太廣告節共有2,857件作品,比去年多出99件,來自36個城市,共277家公司。今年頒出338個獎,由26個城市,143家公司獲獎,而台灣只有達彼思的「Jail Visitation」獲平面作品銀獎。

在各國得獎狀況上,今年日本展現驚人實力,如影片類獲得5座金獎及全場大獎;設計類、數位類也各拿下一座全場大獎;創新類則有兩座大獎及一座最佳獎;草根創意也拿下最佳獎。到普吉島參與盛會的智威湯遜執行創意總監常一飛表示,這次日本的創意讓人印象深刻,創意水準似乎超越台灣一個世紀。

智威湯遜董事總經理鄧博文也認為,日本讓廣告人看到廣告不只是為品牌推銷產品,而是能直接面對社會的問題,有深刻的洞察。表現手法上,也不是強迫性的推銷,而是「進入」(engage)消費者的生活,用邀請的方式讓消費者主動參與。











Good idea 1:誇張
把感覺放大!讓人把廣告看到最後

「Taxi!」一位背著購物袋的男子,舉手招一部計程車。當計程車靠邊停下時,正巧狠狠地輾過這位男子的鞋,沒想到讓人哭笑不得的事發生了……。

計程車司機急忙下車看這位男子的狀況,竟看到一隻超乎尋常的「大腳」,被輾過的腳大到可以擋住男子的身體,但是這位男子不但不生氣,還抱著大腳面帶笑臉說:「沒關係,我沒事。」

大腳的悲慘遭遇不只這樣,接下來還被車門夾到、被司機的椅背壓到,讓腳愈腫愈大,甚至腫到伸出車窗外,結果當車一開動,大腳立刻被馬路旁的行道樹連環擦撞。不過,這位男子還是笑著大喊:「真的沒關係!」

這是日本ADK幫百貨公司「Sunshine Sakae」做的廣告,利用誇張的表達方式,讓人忍不住看到最後。廣告直到最後十秒才出現「瘋狂的購買,讓你瘋狂的快樂」的廣告詞,廣告獲得影片類金獎。

Good idea 2:洞見
問題一針見血!鍵盤說出時代的大問題

前衛藝術家因為擁有對社會問題敏銳的神經,所以能創造讓人震撼的作品,如果品牌希望透過廣告強化消費者的記憶點,就要能提出一針見血的觀察。

中國上海的DDB廣告為一個熱愛家園草根組織,製作一個大型裝置叫「隔離的鍵盤」(The Keyboard of Isolation),創意概念是「不要讓鍵盤把你和家人隔離。」他們採訪了35個真實家庭的故事,再依據他們每個人的形象,製作116個9公分高的人物雕塑,再把這些人物雕塑分別放在封閉的玻璃罐中,排成一個長約5公尺的超級大鍵盤,象徵每一個家庭就被隔離在按鍵中,每個按鍵中都是一個被隔離的故事。

因為中國網路發展迅速,很多人在家只顧上網,而忽略和家人的相處,所以造成家庭關係的疏離,因此,熱愛家園組織希望透過這個戶外廣告,呼籲大家減少上網時間,多陪陪家人。這個大型裝置遠看非常震撼,近看還會因為每一個栩栩如生的人物雕塑而感動。

Good idea 3:突破
大膽挑釁對手!NAB用行動凸顯改變

參加廣告獎和品牌利益是對立的嗎?澳洲國家銀行(NAB)的「突破」(Break up),說了一個如何在一天內,改變澳洲人對NAB銀行品牌印象的故事。同時,這項作品也證明創意能為品牌帶來效益,也能獲評審青睞,繼2011坎城金獅獎之後,再度獲得直銷行銷類全場大獎和360全方位行銷最佳獎。

澳洲銀行業主要由四間大銀行主導,NAB是其中一家。長期以來,澳洲人最痛恨的就是,這四家銀行都用同樣的收費標準賺澳洲人的錢,幾乎壟斷銀行市場。

但是在2011年情人節當天,NAB非常高調地做了一連串的活動。概念是「給更多,拿更少」,意思是NAB會把產品價格和服務手續費降低,改變過去四大銀行壟斷的狀況,因此,第一步就是要和其他三家大銀行「分手」。

首先,他們在墨爾本商業區的摩天大廈側面,掛上了巨大的分手信廣告。還在紐澳銀行(ANZ)的大樓樓頂,派直升機下吊著巨大的分手橫幅,接著突襲澳洲聯邦銀行(Commonwealth Bank)主管的午宴,買通服務人員唱歌,當主管們一臉驚愕時,突然送上一個分手蛋糕,也讓清理澳洲西太平洋銀行(Westpac)大樓玻璃的工人,在主管辦公室的玻璃上,秀出分手的超大型掛報。

NAB這些高調且挑釁的行動,在Twitter、YouTube成為最熱門話題,一天之內為自己創造了價值5百萬美元(約新台幣1億4千5百萬)的媒體曝光機會。

NAB的策略讓他們從其他銀行手中爭取到客戶,也建立起自己高尚的品牌形象。這樣的公關活動,讓人不禁佩服NAB真的很有勇氣,不僅做品牌的內部改革,還敢大膽挑戰同業,企圖掀起產業革命,難怪能獲得評審的讚賞。

【本期完整內容請見《動腦》2012年5月號】


轉貼來源:UDN新聞網


企管顧問



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