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2012/04/10

廣告代理業 靜待回春?冒險尋出路?

【文/吳恬儀 動腦編輯部】

在充滿歡樂氣息的新年前夕,一艘豪華大型遊輪在海上碰上滔天巨浪瞬間翻覆。這艘遊輪距離岸邊很遠,一群載浮載沉的生還者,拼命的找尋求生的機會……

在受困於大廳的乘客中有兩位牧師,一位牧師眼看逃出機會不大,帶著老弱婦孺跪下乞求上蒼,堅信就地等待外界救援是最好的方法。另一位牧師則認為不該坐以待斃,鼓動其他乘客在未知的船艙中找


【文/吳恬儀 動腦編輯部】

在充滿歡樂氣息的新年前夕,一艘豪華大型遊輪在海上碰上滔天巨浪瞬間翻覆。這艘遊輪距離岸邊很遠,一群載浮載沉的生還者,拼命的找尋求生的機會……

在受困於大廳的乘客中有兩位牧師,一位牧師眼看逃出機會不大,帶著老弱婦孺跪下乞求上蒼,堅信就地等待外界救援是最好的方法。另一位牧師則認為不該坐以待斃,鼓動其他乘客在未知的船艙中找出逃生的一線希望。

1972年的電影《海神號》(The Poseidon Adventure)是讓許多觀眾繃緊神經的大型災難片。故事最後,留在大廳等待救援的無一生還,而勇於冒險的牧師,在帶領同伴找尋出路的過程中雖然傷亡不斷,自己也在最後關頭犧牲性命,但卻幫助了一部分人越過重重考驗,找到出路。

雖然台灣廣告界並不像《海神號》的遭遇那麼悽慘,但在內憂外患愈來愈多的今天,生存空間愈來愈少是個事實。面對這些困境,有些廣告公司經營者埋怨景氣不好、客戶難搞、員工機車;有的則埋頭苦幹,全神思考明天還有什麼機會。

缺創業家 節約節到沒氣?
從整體廣告量來看,2011年台灣總廣告量達新台幣1,141億元,只有0.89%的成長,再次呼應去年許多廣告公司經營者「我們做得要死,仍原地踏步」的感嘆。

台北市廣告代理商業同業公會理事長許益謙,在2012年《動腦》主辦的台灣總廣告量座談會中表示,這幾年多數國際性廣告公司都是由專業經理人經營,產業間缺乏創業家與夢想家,又因為經濟情況不好、生存環境受到擠壓,開口閉口都在講節流,弄得整個產業氣氛陰鬱沉悶。

他解釋:「當前台灣廣告業的經營者相較於上一代經營者,少了理想性,也少了熱情,會使這個產業死氣沉沉,沒有人想冒險、想投資,大家都讓自己處於安全的狀況來保護自己。是這個產業比較危險的現象。」

縱使當前的台灣廣告業不如往日輝煌,不管創業家,還是帶著抱負進入廣告圈的新鮮人,都日漸稀少,卻也有人覺得事在人為,仍積極從危機中找契機。才剛剛兼管上奇、陽獅的李奧貝納集團執行長黃麗燕認為,在數位化的影響下,往後幾年台灣廣告市場仍大有可為。

產業觀察家大多用兩極化的方式來看待這個產業。一派人疾呼:「廣告死了啦!完蛋了啦!現在人人都在搞社群、做數位,誰還看廣告?」

但是在黃麗燕的觀察中,認為廣告將碰上一個大爆發的時代,「但對我來說,未來廣告在哪裡?Everywhere!」黃麗燕用一貫熱情的語氣,展現她的企圖心。她對《動腦》表示,產業變遷不是一時一刻的,而是時時刻刻在變化,只有隨時能配合潮流並快速修正的才能生存。

沒比稿費 比泰國還落後?
一位國際性廣告公司經營者私下表示,台灣廣告市場不只削價競爭情況嚴重,在沒有比稿費、比稿浮濫的狀況下,廣告公司被呼之即來揮之即去,從事廣告工作愈來愈沒有尊嚴。

過去在4A前理事長林文河的推動下,曾在2004年制定並推行「比稿費收費制度」。當時在廣告業團結努力下,減少了許多不必要的過度競爭,並大幅降低廣告客戶的比稿次數,以及參與比稿的廣告公司家數,但一碰到金融海嘯,這個業界的制度就形同虛設。讓這位不願具名的經營者大嘆:「金融海嘯已經過了,是不是該回歸收比稿費?」

比較起來,旗下44家廣告代理商會員,約佔泰國廣告市場90%的泰國AAT(Advertising Association Thailand),在推動比稿費上行之有年。在泰國廣告產業上下團結一致下,確實將比稿次數降低40%到50%,比稿家數則從平均5、6家,降到2到3家,比稿費收取率近100%。

對於廣告客戶而言,經濟環境前景未明,歐債危機也很可能再次引爆下一個金融海嘯,大多數的客戶都希望行銷夥伴能共體時艱。但當行銷夥伴因為感到不受尊重、創意失去價值而英雄氣短,恐怕不只熱情難尋,好人才、好創意也會跟著消失殆盡,值得主事者共謀出路。











【本期完整內容請見《動腦》2012年4月號】


轉貼來源:UDN新聞網


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