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2012/02/17

越收費、越忠誠,付費經濟來了!

【企劃.撰文/鄭緯筌.盧諭緯】

想要分享你家中裝潢經驗,請先每月付3.25美元;想要蒐集網路有用資訊,做成書籤檔案,請付9.61美元加入,而且每天價錢不一樣,越晚加入越貴;要找買車資訊,請付49美元。是的,你沒看錯,網路服務不再免費,付費模式正興起,而且越來越多消費者支持。這是怎麼一回事?

「網友應該支持自己喜歡的服務,千萬別做免費的用戶,因


【企劃.撰文/鄭緯筌.盧諭緯】

想要分享你家中裝潢經驗,請先每月付3.25美元;想要蒐集網路有用資訊,做成書籤檔案,請付9.61美元加入,而且每天價錢不一樣,越晚加入越貴;要找買車資訊,請付49美元。是的,你沒看錯,網路服務不再免費,付費模式正興起,而且越來越多消費者支持。這是怎麼一回事?

「網友應該支持自己喜歡的服務,千萬別做免費的用戶,因為那是要付出巨大代價的,」近來頗受矚目的新創網路書籤服務Pinboard創辦人賽格洛斯基(Maciej Ceglowski)特別撰文呼籲。

回顧網路過去十多年發展,「免費經濟」一直是主流的思考,尤其是2008年時,《Wired》雜誌主編安德森(Chris Anderson)登高一呼,更是將整個免費經濟的思維推向高峰。安德森整理出三個免費經濟的類別:一是當做行銷的手法,例如透過貼補的零元手機;二是透過第三方市場,簡單說,就是最常被提及的廣告模式;第三種則是所謂的增值模式「freemium」,也就是少部分客戶付費,支持多數未付費的消費者。

以往免費經濟被視為破壞式的創新,在經濟不景氣及使用者付費習慣尚未建立的年代,搶占市場或眼球占有率,是極其重要的事。但隨著網路產業日漸成熟,並開始滲入生活各層面時,產品與服務的品質也持續被要求精進,若價格不再具有辨別性,就會影響未來交易經濟的邏輯與秩序。

免費,並非真的免費
畢竟免費並非真的免費,就算是網路成為許多業餘人士分享創作成果的舞台,或是不求獲利的非營利單位傳遞價值觀的管道,它的運作仍有「成本」概念的存在。此外,讓消費者無需支付任何成本,就可以使用某項產品或服務,不但無法養成珍惜資源的習慣,也跳過了理性的比價決策與實用性考量階段。從業者角度,雖然能夠使用其他方式、管道得到補貼或尋求獲利,但從長遠的角度來審視,這個生態系並不健全。

以最常被提及的廣告模式為例,面對為數眾多的各類型服務,網路產業早已形成贏者全拿的局面。以關鍵字廣告為例,Google的全球市占率高達七成。而在台灣,網路廣告龍頭雅虎奇摩的市占率,自從2003年之後,就一直保持著超過50%的水準。這一、兩年Facebook的竄起,更是吸掉不少原本分散在中小型社群網站的市場。如果不是業界前兩名,且擁有超高流量,很難在廣告營收上有大突破。

試想廠商若難以從服務中獲得報酬,或是只能靠微薄的廣告費貼補時,整個市場的秩序遲早會被破壞,而供需的生態鏈也將脫軌。當商家再也無力持續提供服務時,最後受害的反而是消費大眾。

「當你跟使用者收費,彼此之間會產生一種很有魔力的關係,」提供付費網路工具服務的37Singnal合夥人之一的漢森(David Heinemeier Hansson)指出,如果一件產品從一開始就沒有獲利的可能性,那你做得再多又有何用呢?的確,從心理學的角度,一旦使用者付了費用,他會認為與網站經營者之間有了一層彼此承諾的互動關係,相對再回頭的意願也會較高。

然而若採取免費的方式,經營者與客戶之間是沒有彼此承諾的對價關係,很多網路服務因為缺乏資金挹注而後繼無力,只好選擇關站,因此許多服務無預警收攤的例子也屢見不鮮。

在Web 2.0時代相當知名的書籤服務Delicious,很早就積累了一批忠實用戶,如果開發者對服務實行收費的話,相信那批早期用戶也會樂於接受。不過它反而選擇在2005年讓雅虎收購,但沒過多久,基於公司策略及資源分配問題,Delicious服務最後關閉。對此,創辦人沙克特(Joshua Schachter)曾表示後悔將網站賣掉。

建立忠誠新關係
另外,像是提供行動交友服務的Dodgeball,2005年時被Google收購,但已於2009年1月關閉;另一個提供LBS服務的Gowalla,被Facebook收購後,也今年1月吹了熄燈號。這對經營者及已經將資料放在上面的使用者來說,都是雙輸的局面。同樣是做書籤服務,但很早就跟使用者收費的Pinboard創辦人賽格洛斯基就曾嘲諷這樣的狀況是:「創始人套現,買家得到幾個有能力的工程師,而用戶只有被甩、被耍的份兒。」

將生意回歸到買賣雙方的直接關係,事情反而有轉機的可能。2010年9月下旬,全球約有450萬用戶的跨瀏覽器平台書籤同步工具Xmarks,便因為長期免費且缺乏資金奧援的關係,宣布必須停止服務。它們希望募集10萬名用戶連署,徵求以每年支付10到20美元的方式繼續提供服務,後來得到近3萬4千名網友的支持。雖然距離10萬門檻還有很大一段距離,但總算獲得市場的關注,並找到了新的投資者加入。該公司宣布,日後將以免費、付費並行的方式繼續營運。

從數字上看,願意付費的網友比例,可能比大家想像得要多。而用戶願意付費的背後,也代表著使用忠誠度節節高升。

根據美國皮尤研究中心(Pew Research Center)在2010年12月所發布的報告指出,有65%的網友付費取得音樂、遊戲和新聞等各種不同的線上內容,其中又以音樂、軟體、手機App和遊戲最為普遍。

這項研究調查了755位網際網路使用者,詢問他們是否願意花錢購買軟體、文章及音樂等數位內容。其中有65%的受訪者表示,他們曾經付費購買線上內容。受訪者平均每月支出購買線上內容的金額約為47美元,其中包括平均12美元的每月訂閱費,以及平均22美元購買單項物品的費用。

付費潮流興起
每天要寫部落格、外出開會和演講,還得帶領50人規模的企業,米斯特六公司總經理劉威麟卻顯得游刃有餘。他笑著說:「不是我擅長管理,而是老早就使用Dropbox的付費方案,把所有的資料都丟到雲端了!」他指出,雖然坊間有很多的免費服務,也不乏品質不錯的網路服務,但只要可以讓用戶產生依賴,付費這件事並沒有想像中的困難,終能水到渠成。

劉威麟舉了一個切身的例子來說明,由於工作繁忙的關係,平均每天都會收到上百封信,免費的Gmail信箱雖然有7GB之多,卻早就爆了!但還好Google有推出付費方案,他每年只要支付5美元,就可擁有額外的20GB空間。不只是Dropbox和Gmail,劉威麟還自己花錢使用Google Apps、Flickr相簿和Bluehost虛擬主機。他坦言現在已經無法想像沒有這些網路服務的日子,所以即使付費也付得心甘情願。

※延伸閱讀:‧零售大變局/無界限消費時代來臨!

【完整內容請見《數位時代》2月號】


轉貼來源:UDN新聞網


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