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2012/02/14

命好名,名好命-品牌命名的三不與五步(4)

【撰文/品牌建誌】

大譯其趣的國際品名
20世紀時,品牌總是要花幾年,甚至十數年,在國內市場建立起其價值和知名度後,才會有動力向海外市場拓展。但在網路世代,品牌拓展國外市場的速度前所未有,上千個新興品牌打從一開始就已經準備投入國際市場。因此,品牌名稱從一開始就必須考慮國際語言與文化的問題,以便與不同國家的消費者建立關係。此時,品牌譯命名就成了品牌與外國消費
【撰文/品牌建誌】

大譯其趣的國際品名
20世紀時,品牌總是要花幾年,甚至十數年,在國內市場建立起其價值和知名度後,才會有動力向海外市場拓展。但在網路世代,品牌拓展國外市場的速度前所未有,上千個新興品牌打從一開始就已經準備投入國際市場。因此,品牌名稱從一開始就必須考慮國際語言與文化的問題,以便與不同國家的消費者建立關係。此時,品牌譯命名就成了品牌與外國消費者溝通的關鍵要素。在這種情況下,許多品牌不只要尋找一個適合的翻譯命名,甚至會試圖將整個品牌策略,轉化為當地市場接受的品牌策略。
品牌譯名的工程其實不亞於品牌命名,尤其近年來中國市場的崛起,許多西方品牌亟欲進入亞洲市場,除了為其品牌決定一個適合的中文名稱,還得從頭為品牌擬定亞洲策略。從另一個角度來看,許多華人企業也開始走向品牌國際化的腳步,將自己的品牌打入歐美英語系國家。 這些品牌的首要工作,就是要研究該國的文化和語言,才能決定能夠傳遞品牌承諾和品牌個性的外語命名。
問題是:如何把品牌訊息傳達給新的文化?

傳統的中國名稱是由不同的字組合而成以傳達想要的意思。組合後,它們的字面意思會以創意的方式解讀來達到更廣泛,也往往是抽象或象徵性意義。中國人也常常以外表呈現來評斷名字的好壞,例如字型優美與否,其背後意涵,以及設計這個名字時所發揮的創意。
西方品牌最佳中文譯名典範非Coca-Cola(可口可樂)莫屬, 在此我們就不多贅述,我們想舉一個國際知名的化工品牌Lanxess為例,他們進入中國市場以「朗盛」為其中文命名,表面上看起來這是一個直接翻譯英文發音的命名策略,但事實上「朗」與「盛」這兩個字在中文的意義上都是非常正面且受中國企業主喜愛的,完全符合了這個市場生意人的期待,就是要讓生意開展、興盛。
當將一個品牌進入新的市場時,新的挑戰也隨之到來,為了轉譯您的品牌名稱進入海外市場,意味著你可能會需要重新檢視並擬定你的品牌策略。中英文的品牌譯名最大的挑戰也在於此。一般來說,品牌名稱應該是依照品牌策略,針對當地市場的特定群眾而產生的。品牌國際化之後,同樣的品牌卻必須透過新的理念傳達到一個不同文化、不同國情與社會背景的人群面前。因此了解如何在新的文化價值體系與消費者需求中,把品牌策略和個性傳遞出去是品牌譯名最重要的課題之一,若您無法追隨要打入的社會的文化規範,新的觀眾對於您的品牌訊息也將無法產生共鳴。

想要透過品牌譯名跨越文化的界限並沒有訪諸四海皆準的原則或解決一切的萬能丹,想要進入中國市場的品牌譯名主要使用三種手法:意譯、音譯或兩者並用。
意譯表示將名字的意思從原始語言翻譯成第二外語,重點在於取得一個對當地消費者有意義的品牌名稱,例如Cannon(佳能)、Universal studio (環球影城)。
音譯則是用當地語言創造一個聽起來相近的名字,只求字面上好看好聽,沒有不佳諧音的問題,但並沒有較深刻的品牌意涵,許多汽車、精品、酒類、珠寶品牌都採用這種方式,例如Hennessy(軒尼詩)、PATEK PHILLPPE(百達翡麗)、Lexus(雷克薩斯)等等。兩者兼用的難度當然更高,但如果可以達到話,可為品牌效益加分不少,汽車的品牌譯名就有諸多例子,如Mercedes Benz(台灣譯為賓士,中國譯為奔馳),Porsche (保時捷),台灣享譽國際的知名腳踏車品牌的英文名Gaint源自於巨大機械公司,但中文品牌譯為捷安特,充分展現音譯和意譯的協調與獨特性,都是很好的例子。
《品牌建誌》合作夥伴Branding Strategy Insider 的品牌譯名專家莊安迪(Andy Chuang) 表示,品牌譯名中英文品牌最常使用的是音譯,原因在於:「中國人通常希望透過把發音轉換成對等的中文來記住新的英文名稱。音譯時,最理想的情況是找出一個與原文名稱的發音盡量相似的中文名稱,同時又帶來正面聯想。」 莊安迪舉Hewlett-Packard 為例,其中文名稱為”惠普”。字面上來說,惠表示“善行”,而普代表“普遍”。莊安迪對這個名字的解讀是“施惠於眾”。這個名字的發音相似,同時也為該品牌添加非常正面的意涵。
另一個優異的範例是Coca-Cola,譯做可口可樂。中文發音不但與原文相當,而字面上的解讀則是“美味的樂趣”。New York Times(紐約時報)最近的一篇報導便表示:「可口可樂的中文命名傳達該品牌美味及歡樂的精髓,遠超出原本名稱所希冀可達到的效果。」
打造一個好的中文品牌名稱必須做到全方位的考量, 包含文字的外觀、發音、意涵深度。這樣的做法對於傳達外國品牌的內涵和性格相當有用,事實上,在《品牌管理期刊》中有一篇方英(Ying Fan)所撰寫的「國際品牌之國家形象」一文,文中指出超過一半的英文品牌的中文譯名帶有比原本的名稱更正面的語調和意義,被翻譯成英文的中文名稱則相反,這說明了許多西方企業對於東方文化的不了解與忽視。

在華人的世界裡,無論英文品牌名多麼響亮,除非你的名字簡單響亮到只有LV兩個字依然還能被普羅大眾認知那是一個精品品牌的名字,否則依然要有中文譯名的輔助。
品牌名稱的翻譯過程中,雖然有原品牌的名稱與品牌策略作為依據,但是原始命名流程和翻譯命名流程之間其實是一樣複雜且需要小心琢磨的,最理想的狀態是兼顧兩者,同時抓住品牌的精髓並以特定的調性和方式傳達給消費大眾。

一定要聲名遠播
命名和翻譯都是很精緻的流程,不可輕忽,免您的品牌無法與主要的消費者或顧客們產生連結。品牌名稱決定之後,接踵而來的是命名查詢、名稱註冊登記、商標設計、商標語口號的註冊和版權的流程,這些複雜而花費金錢的行動,也提醒了所有品牌擁有者必須了解並尊重創造一個獨特且強勁的品牌名稱的重要性。
無論品牌是要發想出新命名,重新命名或為了海外市場而翻譯現有品牌名稱,都應被視為活化品牌,並給該品牌新的驅動力的機會。命名過程中廣納基層員工和主管的意見,能讓這些品牌管理人及品牌大使逐漸感受特有的品牌歸屬感。花時間做足功課並妥善進行整套流程,將使品牌取得強勁的識別,強勁的識別代表著品牌淨值和彈性,這一切加起來便會讓您的品牌聲名遠播。
俗話說:名正,自然言順。名好,就不怕命來磨,因為在建立品牌的路上,命名只是開始的一小步而已,命名之後的品牌工程,才是真正艱鉅的開始。
※延伸閱讀:‧命好名,名好命-品牌命名的三不與五步(1) ‧命好名,名好命-品牌命名的三不與五步(2) ‧命好名,名好命-品牌命名的三不與五步(3)

【完整內容請見《品牌建誌》2012.1月號】




轉貼來源:UDN新聞網

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