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2012/02/05

Reebok重返台灣 品牌如何創新?

【文/許惠捷 動腦編輯部】

2011年2月,在攝氏8度的冬天,台北捷運突然出現一群,只穿內褲或超短熱褲的辣妹,讓路過民眾都忍不住停下腳步多瞄幾眼。

當天,這個消息透過蘋果日報的獨家報導,立刻在網路上傳開,並透露明天還有一次辣妹現身的活動。隔天,台北捷運擠滿了觀看人潮,許多電視媒體還出動SNG車現場報導。



【文/許惠捷 動腦編輯部】

2011年2月,在攝氏8度的冬天,台北捷運突然出現一群,只穿內褲或超短熱褲的辣妹,讓路過民眾都忍不住停下腳步多瞄幾眼。

當天,這個消息透過蘋果日報的獨家報導,立刻在網路上傳開,並透露明天還有一次辣妹現身的活動。隔天,台北捷運擠滿了觀看人潮,許多電視媒體還出動SNG車現場報導。












這是國際運動品牌Reebok,號召20位長腿辣妹舉辦的「國際無褲日」,這些美麗的長腿腳下,都穿著「EasyTone」塑身鞋,不僅畫面吸引人,更傳達出「性感是走出來的」的產品訴求。Reebok透過這個大膽創新的活動,向台灣消費者宣布「Reebok回來了!」

暌違三年不見的Reebok,以大膽創新的風格和台灣消費者見面,並且以一款有特殊功能的商品「EasyTone」,打開與女性消費者的接觸。但在去年9月,還因為「EasyTone」這款塑身鞋,在美國被告廣告不實,而付出合新台幣約7.5億的慘痛代價。

這場風波,曾一度讓Reebok暫緩產品在台灣推出,但最後仍以「EasyTone」這款具爭議性的鞋款重新出擊,這次不再像美國廣告一樣,強調「可以為臀部肌肉提供28%的力量」這類百分比訴求,還為了消除消費者疑慮,搭配推出「30天安心保證」的產品退貨服務,為消費者加贈一層保障。

Reebok為什麼選擇以「EasyTone」系列產品,為重返台灣市場的切入點?以強調產品特色的行銷策略,對品牌有什麼影響?「動腦俱樂部」2011年12月21日第388次例會,邀請到台灣Reebok資深行銷經理趙元同,來跟行銷人一同分享他們的品牌故事。

1895年Reebok在英國創立,是最老的運動球鞋品牌之一。創立者J.W. Foster本身為短跑選手,為了讓自己跑得更快,於是投入鞋子研發,最後在1895年開發出一款裝釘子的跑鞋,讓Reebok在運動品牌中享有盛名。然而,歷經20年後,出現了對手阿迪達斯(Adidas),1962年又出現Nike,Reebok的品牌地位遭到嚴酷挑戰。

過了將近一世紀,1982年,Reebok有了重大突破,為被忽略的女性消費者,推出適合健身房運動的健身鞋、休閒鞋,這個轉變也讓Reebok成為女性運動用品市場的領導者。而1989年,則在技術上有突破,推出對抗Nike Air技術的Pump充氣技術,不僅讓Reebok再掀熱潮,也讓品牌定位向潮流靠近。

Reebok大膽返「台」

過去Reebok都只透過代理商銷售,在台灣沒有成立分公司,直到2006年被阿迪達斯收購後,總公司認為,台灣代理商都只賣偏低價的產品,無法為品牌創造價值,因此在2007年,取消台灣代理商的代理權,完全撤出台灣市場。

2011年Reebok藉著阿迪達斯台灣分公司重回台灣市場。事實上,由於消費者對Reebok並不陌生,反而造成品牌發展的困境。

很多人都聽過Reebok,卻缺乏購買興趣,再加上運動市場幾乎被Nike、阿迪達斯與Puma三大品牌瓜分,重回台灣市場的Reebok,究竟如何在短時間讓消費者印象深刻?成功引起消費者的購買慾?



第一步 品牌定位確立方向

趙元同解釋,重回市場要確立好大方向,才能和消費者有效溝通。Nike和阿迪達斯都是從專業運動員出發,但是Reebok卻提出一個重要問題,「究竟世界上有多少人是專業運動員呢?」

趙元同表示,希望把生活風格融入品牌,做出任何時刻都可以穿上的鞋。因此,Reebok將自己塑造成一個健康生活品牌,不管是上班、遛狗、逛街,都可以過健康生活。

Reebok重回台灣推出的第一款商品是「EasyTone」塑身系列商品,趙元同認為,這是眾多產品中,既能表現品牌個性,溝通點又清楚的產品,比起直接打出品牌名稱,更能加深印象。

有人會問,美國廣告不實風波是否對商品造成影響?趙元同解釋,美國廣告因為使用明確的百分比來宣稱運動效果才被質疑,每個人體質不同,如何得到一致的數據?所以Reebok只好受罰。有了這個教訓,當EasyTone在台灣上市時,就將百分比拿掉,也不影響產品的「塑身」功能訴求。

除了女性市場,Reebok也不會放棄廣大的男性消費者。色彩鮮艷的「ZigTech」則是針對男性推出的產品。這種外觀大膽的設計,帶來正負兩極的評價,有人很愛,也有人批評非常難看。因此最重要的訴求點,其實是鞋子的「舒適度」,鞋底獨特的設計,使跑步時可以感受到能量從後面傳到前面,讓每一步都更加輕盈。另一款「RealFlex」系列,則是加入健康步道的概念,讓使用者走路更舒服。



第二步 潮牌合作打開新局

1980年代之後,Reebok因為面臨被阿迪達斯和Nike夾殺的處境,開始構思如何轉型。首先是1982年投入女性市場,但也因此被消費者認為是女性品牌,直到1989年發展出能對抗Nike Air的產品革新技術,才又開發新市場。

1991年Reebok和一位籃球明星Dee Brown合作,他的經典動作就是矇眼扣籃。那年NBA灌籃大賽中,Dee Brown灌籃前,都會先彎下腰,在鞋舌上按幾下,才飛身跳起。這個動作讓大家都在猜,究竟鞋子上有什麼祕密,後來才知道是Reebok Pump鞋款上的充氣按鈕。這讓Reebok知名度大增,成功和籃球比賽劃上等號,而這個灌籃前「按兩下」的動作,也成為男生打球耍帥的經典。

※延伸閱讀:‧小品牌靠什麼出頭天

【本期完整內容請見《動腦》2012年2月號】


轉貼來源:UDN新聞網

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