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2012/01/29

真實口碑,讓DR. WU更有魅力

【採訪.撰文/羅之盈】

「網路口碑對本土品牌來講很重要,因為我們的武器『行銷經費』沒有國際品牌強大,但透過網路口碑,只要產品做好,不需要靠那麼大的資源,就可以勝出國際品牌,」台灣醫美保養品牌DR.WU總經理吳奕叡簡單道破網路口碑的威力。

品牌創立於2003年的DR.WU,是知名皮膚科醫生吳英俊所領導的保養品牌,在當時醫學美容尚不流行的情況下,
【採訪.撰文/羅之盈】

「網路口碑對本土品牌來講很重要,因為我們的武器『行銷經費』沒有國際品牌強大,但透過網路口碑,只要產品做好,不需要靠那麼大的資源,就可以勝出國際品牌,」台灣醫美保養品牌DR.WU總經理吳奕叡簡單道破網路口碑的威力。

品牌創立於2003年的DR.WU,是知名皮膚科醫生吳英俊所領導的保養品牌,在當時醫學美容尚不流行的情況下,加上美妝保養品市場多由國際品牌盤踞,突圍之路顯得困難重重。但靠著網路力量、口碑傳播,讓它在短短八年之內,成為年營收達新台幣10億元的品牌企業。

DR.WU究竟是如何發跡?除了產品品質與醫師主導的雄厚實力之外,「沒有網路的話,我們品牌就不能這麼快發酵起來,」吳奕叡分析網路興起是資訊開放的起端,醫美品牌是結合醫藥和保養品的精髓,所以資訊要透明,成分、濃度都需標明在瓶身,消費者可以透過網路查詢任何瓶身上的成分。Sodium Hyaluronat(玻尿酸)、Aldavine(複合褐藻)、α-Arbuti(α熊果素)、Tranexamic Acid(傳明酸)等,都可在網路上查到國外實驗報告、用途、實證,於是醫美定位的DR.WU因而崛起。


口碑不是用錢砸出來的
2003年到2008年間,DR.WU深入美容診所,並成為康是美第一個醫美品牌,銷售通路陸續完善,2008年起開始著力經營網路口碑行銷。DR.WU先是發現女性消費者眾多的社群網站FashionGuide,密切觀察消費者意見,並且為了推廣與增加試用率,選澤商品力強的新品參與FashionGuide市調大隊,將口碑量化。目前得到特優評鑑的商品共有15支,「認證星星」張貼在實際商品的外包裝之後,若是搭配通路活動,銷售量甚至可以多達兩、三倍!在2011年FashionGuide美妝大賞之中,開架保養品50個獎項,DR.WU就奪下5個,是年度最大贏家。

吳奕叡表示,口碑不是用廣告錢砸出來的,而是消費者的實際心得才有價值。他提及印象最深刻的口碑,是來自於香港網友的試用影片。當地知名的美妝部落客袁彌明化身小老師,使用手寫的紙板介紹玻尿酸選擇方法,並且推薦DR.WU精華液和面膜。俏皮的介紹使用方法受到網友喜愛,長達10分鐘的影片已累積50篇以上留言討論,瀏覽次數更是高達12萬次,散播成效驚人。

此外,網路口碑對於產品研發也有實際幫助。保養品多半一年到一年半都會進行成分檢視與改版,過去只能找來使用者進行心得回饋的座談,或是消極地從實體通路零售情況猜測。現在因為網路便於取得使用者意見的特性,讓DR.WU在進行產品修正時是有憑有據的,「對DR.WU來說,網路口碑也是融入在RD流程裡,」吳奕叡肯定地說。


消費者成為品牌最佳推銷員
對於現今的消費者而言,「品牌-社群」之間的單向聯結,早就無法滿足他們的需要,不管在購買行為之前、購買過程之中,或是購買過程完成之後,消費者都要能夠利用部落格、網路評價、意見分享,或其他任何形式的互動性網路論壇,與其他消費者分享他們的產品經驗。

根據東方線上2012年版E-ICP資料庫數據,50歲以下消費者60.6%的人在買東西前會先上網查看網友評鑑,30歲以下的更是高達76.6%。剩下不看網路說法的消費者,他們諮詢的對象所提供的建議,也很可能是「我從網路上看到……」。


因此如何掌握消費者透過朋友(Friends)、粉絲(Fans)、跟隨者(Follower),加上事實(Factor),這4F力量所形成的網路生活圈,進而經營口碑,已是新時代零售業者不得不追上的課題。

台灣第一個將口碑量化並串聯實體的社群網站FashionGuide,當時只是想開放一個平台,讓網友消費時所受到的冤屈大鳴大放,因此推出了「爛店開罵」服務,結果一炮而紅。執行長張倫維說,該服務熱門到百貨公司很討厭FashionGuide,因為負面口碑都是他們。最後他們調整心態,樓管每天上班就開電腦看一下今天哪個櫃姐有被投訴,會去了解原委,等於幫忙零售業找到管理上的盲點,也讓FashionGuide見證到口碑傳播的影響力。

張倫唯坦言,一開始也是希望消費者可以給新興品牌一次機會,只要品牌有能力把東西做好。但與其對立的知名品牌也表示自己表現其實不差,經過長期溝通,現在國際品牌除了找代言人之外,也會拉出一條做網路行銷。

FashionGuide開站14年來,口碑標章已發出700個以上,現在仍以每年70個左右的速度發送。張倫維觀察,通路及品牌每年營業額中,80%來自20%的明星產品,「FashionGuide在做的就是把20%的產品先找出來。」

張倫維指出,透過網路討論與市調大隊測試,有機會在產品正式上市之前,透過量化方式先行預測市場反應,幫助行銷投放、產量、庫存管裡與銷售增加,「我們計算得到特優認證,並將標章用在廣告之後,產品平均會有20%的銷售成長。」 雖然這一大群人的意見看似難以控制,但抱持著開放心態,允許群眾自由評論、評價、分享,這些行為所帶來的優點,遠超過全權授權所帶來的風險,也彌補了品牌企業在組織及評估這些群眾智慧上所需花費的精力。

【完整內容請見《數位時代》1月號】


轉貼來源:UDN新聞網

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