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2012/01/22

詹宏志:解讀2012消費大趨勢

【整理/東方線上.《數位時代》編輯部】

「CVS Everything and Mobile Everything,便利商店與行動上網的觀察」,這標題當然是為了對稱。不如我更準確地說,它應該訂成「CVS 『Almost』 Everything and Mobile『Eventually』 Everything」(CVS,Convenient Store,便利商店)。關於
【整理/東方線上.《數位時代》編輯部】

「CVS Everything and Mobile Everything,便利商店與行動上網的觀察」,這標題當然是為了對稱。不如我更準確地說,它應該訂成「CVS 『Almost』 Everything and Mobile『Eventually』 Everything」(CVS,Convenient Store,便利商店)。關於東方線上2012年版E-ICP資料庫所做出來的生活型態調查結果,新數據其實都很有意思,對我來說也是每一年裡很有樂趣的日子。

今年度E-ICP調查時間是在2011年7月到8月間,所以歐債危機已經發生,調查結果當然就已經感染此情況。如果用兩句話來描述它,也許我可以說「前途茫茫是常態,邊界模糊正當行」。

「前途茫茫」是這樣看的:2010年台灣上市櫃公司總共賺了史上最高的稅後淨利1.5兆,所以2011年上半年我聽到的各界企業大老都信心滿滿的。2011年上半年某些選舉氣氛已開始,執政黨拿出很多經濟成績,當然反對黨會說這都是無感成長,執政黨好像說不出話來。

我當時開玩笑跟朋友說,奇怪,執政黨好像一個懂企業的人都沒有,如果懂的話,就知道去年有1.5兆獲利,得在6月份經過股東會之後才會發放。1.5兆裡假設有六、七成會發放出來,全台灣就會多千億現金,這些現金可能會到投資管道,也一定會跑到消費市場,所以如果有一、兩千億的錢跑到消費市場,整個社會就會有感了,不是嗎?

邊界模糊的年代
如果在2011年初,執政黨對經濟流程有了解,只要這樣說,起碼上半年感受會好很多,年終獎金造成的2、3月消費上揚,百貨公司擠不進去的盛況,其實對下半年應該是有期待的。可是下半年儘管有千億現金跑到消費市場,可整個社會沒人感動,因為6月以後歐債問題已經發生,這錢沒人用,但無薪假跟裁員已開始。所以每當看起來有前途的時候,大霧就降在前頭,這狀況過去十年已變成規律,前途茫茫好像已變成常態。每一年做調查的時候,大家會說對未來感到不確定,但從行為看起來倒是蠻確定的,表示台灣人可能已經習慣前途茫茫,他也知道他自己該怎麼做。

「邊界模糊」倒是各式各樣,極可能是通訊技術跟其他社會條件所帶來的,每個領域都起了變化,包括世代、性別、行業。我還記得1997年當時眾多談Internet(網路)的解釋理論中,有一本叫《blurred》模糊,意思是Internet出現或Internet所代表的,就是connect(連結)與computing(運算能力)的結合,可讓我們過去所認識的工作,全部起了邊界溶解,就是the blurred is bonded。

在2012年E-ICP資料庫數據裡面,倒是看到了讓我心理上有強烈感受的兩件事──便利商店依賴和行動網路上身。但我剛剛看時覺得好像強度不夠,應該說便利商店「高度」依賴、行動網路「隨時」上身。

在E-ICP調查涉及便利商店消費者行為的幾個項目都有成長。問到有沒有用到類似像ibon(統一超商)或FamiPort(全家),2009年是3.9%,2011年變成11%,兩年之內成長2.8倍;繳電話費、瓦斯費、停車費、信用卡等繳款服務,高達72.4%,這很恐怖,那表示進便利商店的人,四分之三都用到繳費服務。下一個數字也非常驚人:有沒有用到飲食用餐區,2010年調查是8.8 %,2011年一跳就是23.1 %,也就是一年當中成長速度也將近三倍!

要說台灣有便利商店的高度依賴,其實台灣已經是全世界便利商店最密集的社會,也是進出便利商店最頻繁的社會,平均每個人每天進出便利商店2.3次,非常驚人。因為以前我回家看我媽媽,一年大概就是2.3次,她是每一天進7-Eleven晨昏定省2.3次。

生活滲透還在擴大
台灣的便利商店服務項目極可能也是全世界最多元,從我們認識的「商品便利」,來到了更抽象的「生活便利」。走進任何一家全家、7-Eleven,它就是一家便利商店、咖啡店、郵局、銀行、售票亭、電信公司營業站、學校的註冊組。

超商角色讓我充滿了好奇,它的下一步會往哪裡去?在便利商店裡,商品算起來就是3千種上下,可3千種擊敗了15萬種。15萬種我指的是量販店。所以超商做的事是準確,跟你生活關係密切,也就是說豐富性由別人來提供。但每一個人生活使用頻率最高、機率最大的,或者是一有不便就很不方便的那種,這種共通性由便利商店來處理。但這幾年便利商店的發展,感覺上商品已經不重要,生活滲透還在擴大。

便利商店已不再強調展店速度,但店的品質更重要,特別是位置和面積,像餐飲區就是一個機能。各式各樣的服務越多,就會產生更多的進出機會,而有些服務是需要面積來形成。

在郊外地區或土地比較不昂貴的地方,便利商店很大,常常是有戶外座位,像歐洲咖啡座一樣,它甚至慢慢地變成社區交誼中心。像我的老家,一群老人家早上就去那裡吃早飯、看報紙。而有些地方面積擴大有一點困難,像台北市,超商也在想像說有沒有可能用二樓。但二樓這句話可能只是實體,也可能是指網路。

我可以說「集中性在店,多元性在網」,網路就是CVS的二樓。以後要更多東西請上二樓,二樓就在網路上。它是一面用有限面積的3千種商品,尋找出和你生活最緊密的結合,但更多、更豐富的選擇必須要用另外一個概念完成,所以現在讓它在網路上發生,或者用ibon或者FamiPort讓你可以選擇與預購。它要取代的可能不是雜貨店而已,它可能會取代更多的東西。

第二個我要說說「網路行動上身」。2010年受訪者的上網平均時間一天是4小時,2011年變成4.4小時。我稍微換算一下,一天全台灣的人花了超過9千萬小時上網,一年超過了3億小時。我不能想像還有任何其他的娛樂或媒體可以到達4.4小時。我過去是做書的出版,我知道台灣讀書時間一天從來沒有超過17分鐘。這當然是一個驚人的數字,而且可怕的是它還在成長,漲幅是10%,比我們的國民所得成長快。


【完整內容請見《數位時代》1月號】



轉貼來源:UDN新聞網

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