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2012/01/19

亞太電信行銷長蔡福原成功的祕訣/向消費者靠攏 後來居上

【文/胡秀珠】
「安心用亞太、用亞太安心」,這句響亮的slogan,響徹在2011年資訊月亞太電信的展示攤位前,宅男女神安心亞為亞太電信代言人,甜美的笑容擄獲眾多宅男的心。這場殺光攝影師記憶卡空間的促銷秀,也讓亞太電信贏得各大電視台、平面媒體的版面,這場成功的造勢活動,幕後的推手就是亞太電信行銷長蔡福原。
蔡福原可說是亞太電信的「點子王」,3、4年前用戶數從100萬戶,大幅
【文/胡秀珠】
「安心用亞太、用亞太安心」,這句響亮的slogan,響徹在2011年資訊月亞太電信的展示攤位前,宅男女神安心亞為亞太電信代言人,甜美的笑容擄獲眾多宅男的心。這場殺光攝影師記憶卡空間的促銷秀,也讓亞太電信贏得各大電視台、平面媒體的版面,這場成功的造勢活動,幕後的推手就是亞太電信行銷長蔡福原。
蔡福原可說是亞太電信的「點子王」,3、4年前用戶數從100萬戶,大幅攀升突破300萬戶,「惦惦吃三碗公」的亞太電信,與其他三大電信商從不正面交鋒,雖然身為電信業的「小四」,但亞太電信執行長遲煥國宣示,小公司彈性大、速度快,以消費者需求為導向,是後進者「贏」的策略。
彈性快速 後進者「贏」的策略
「日本趨勢大師大前研一曾說,專業不是程度或規模的大小,而是方向的問題」,屢次在廝殺激烈的電信市場中出奇招的蔡福原指出,方向對了,規模自然會慢慢變大,也顯示出亞太電信「後來居上」的雄心。
根據統計,台灣手機普及率世界第一,有將近9成的消費者擁有手機,其中持有智慧型手機的比例高達15.1%,隨著智慧型手機的普及,持有比重將大幅攀升。
成立於2000年的亞太電信,前身是東森寬頻電信,受到經營權更迭問題,初期業務發展緩慢。但自2007年起,經營權穩固之後,展現其「小而美」的彈性、創新行銷策略,不僅打響知名度,也讓業績蒸蒸日上,一舉突破300萬戶的關鍵門檻。
「Making Better Changes,為你做更好」是亞太電信對自我的期許,蔡福原表示,隨著科技發展日新月異,電信業是半年一小變化,一年一大變化,要具備十足的創新動能,才能因應內外在環境的劇烈變化。
目前電信商的前三大,中華電信用戶高達1,000萬戶,台哥大、遠傳用戶也分別有650萬左右,身為後進者,蔡福原不斷思考的問題是,後進者的利基是什麼?誰會用?市場為什麼要接受第四、第五家電信商的存在?
庶民經濟 亞太電信最佳切入點
體察到M型社會的趨勢愈來愈明顯,在經濟前景未明朗的情況下,「庶民經濟」似乎是最大的公約數,也是亞太電信可以切入的著力點。
根據亞太電信內部研究,每年有400萬人不滿意目前所屬的電信商,並有轉換門號意願,但真正轉換的用戶有120萬戶,換言之,已轉換占有意願轉換的比重不到三分之一,分析其原因,有許多人想換門號,但苦於市場上沒有更好的選擇,只好勉為其難地接受現有的電信商,蔡福原認為,如果有更好的選擇,就可以提高轉換比率。
從消費者的需求出發,亞太電信發現,以前網內網外單一價,站在消費者立場,又要繳月租費,還要算通話費,電信費率可是一點都不「平價」,因此,亞太電信採取破壞式創新策略,對消費者抱怨最多、居高不下的費率首先發難,推出「網內互打免費」的割喉戰,撼動市場,也迫使其他電信商跟進,不僅為亞太電信的行銷戰打出漂亮的一支全壘打,重要的是,除了用戶數大幅攀升外,亞太電信的營收卻不降反升。
創新者有一項特點,就是永遠讓對手捉不準方向,在蔡福原辦公室桌上,除了放著《賈伯斯傳》外,還有武功祕笈《降龍十八掌》,每一拳都要出得快、狠、準,讓對手措手不及。蔡福原一再強調,無意與三大電信商競爭,而是跟自己賽跑,但是,其打出的一拳一招,招招命中其他電信商的要害。
看準並填補消費者未被滿足的需求,亞太電信的行銷策略是一整套,菜一道一道出,首先,透過「省錢一哥」藝人侯昌明作為「省錢第一品牌」代言人,第一波主打「網內免費、網外最低價」,第二波打的是「單一價」,網外、市話、國際通通每分鐘2.88元,第三波跨足兩岸,推出每分鐘2.5元的「兩岸漫遊一碼通」及「兩岸三地簡訊大降價」,以資費為利基、省錢為主軸,方便、便宜擄獲消費者的心,也讓用戶數大舉攀升至310萬戶。
決戰速度 三網合一搶先機
蔡福原表示,電信市場不是大吃小、而是快吃慢,「速度決勝負」。迎接數位匯流時代的來臨,亞太電信在2011年5月成為寬頻固網、寬頻行動通信及寬頻網際網路「三網合一」的高科技電信公司。「麻雀雖小、五臟俱全」,蔡福原強調,放眼市場,亞太電信堪稱業界第一家真正落實「數位匯流、三網合一」的電信商。
透過三網合一,亞太電信也發展行動購物(mobile E-commerce,簡稱ME)服務,不管是A Book、玩音樂、訂票通、快送禮、行動股市、A+ TV等,緊捉住消費者的眼球,讓消費者享受24小時零時差、零限制的購物快感。
展望2012年的行銷策略,蔡福原表示,就使用客戶分析,亞太電信300萬用戶中,有一半以上的用戶年齡層在30歲以下,因此,未來終端設備(如智慧型手機、平板電腦)、數位匯流及電子商務都是相當重要的業務發展重點。
雲端名片 最佳行銷利器
此外,不像其他電信公司一樣發展自己的軟體應用平台,「想喝牛奶,不用自己去養一頭牛吧」,蔡福原笑著說,在行動應用平台部分,亞太電信將充分運用現有的Apple的App Store及Google的Android Market推出專屬的App。在2012年元月,率先登場的是「iAM雲端名片」,除了透過手機與手機間的感應就能互傳名片外,也能設計個人化廣告,並與部落格、臉書(Facebook)、噗浪等結合,作為企業及個人最佳的行銷利器。
蔡福原強調,亞太電信是年輕、有爆發力的電信公司,透過不斷創新的DNA,將成為年輕人在溝通、工作、休閒娛樂、購物等的好夥伴,這一群屬於社會未來中堅分子的客戶,已將亞太電信視為最佳夥伴,因著這群忠誠度高的客戶不斷支持,亞太電信勢將日益茁壯。
【完整內容請見《創新發現誌》ideas 2012年1月號】


轉貼來源:UDN新聞網

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