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2005/11/05

《社群行銷》讀書筆記

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我個人認為在經營網路社群時﹐應該懷抱著“積極樂觀“的態度與“審慎小心“的工作觀念與方式﹐因為“社群“是一股強大但無法控制的力量﹐只能藉由影響與疏導﹐儘可能讓社群自行發展與平衡﹐發揮出正面力量。

 


嚴格的說﹐《社群行銷》這個中文書名稍稍有些誤導﹐原書名“Communities of Commerce: building internet business communities to accelerate growth, minimize risk, and increase customer loyalty”其實點出本書的重點--如何建構一個電子商務的社群(在作者的定義裡﹐一個電子商務網站在輔以適當的機制﹐就可以視為一個“社群“。但是一般論述中線上社群的形態不止於此)﹐而不全然只是透過社群的方式行銷。本書的初版日期是2000年左右﹐故雖然書中用了許多的篇幅說明網際網路的環境以及相關技術﹐但是在此刻看來已經稍嫌不夠update, 也因此﹐我在做筆記時完全跳過這些部份﹐只針對我有興趣的主題—社群的基本要素﹐組構與維持等內容記下我覺得重要的部份。

在閱讀了越多有關“社群“的書與資料後﹐以及配合在工作上實際參與社群經營的經驗﹐我的感想是﹐就如同人性中本來就同時具有善良與邪惡﹐高貴與卑劣﹐社群由於是眾多的人所組成且相互影響﹐自然也都兼有著複雜的可能性﹐但是﹐基本上﹐社群可以說是人性中“分享“與“認同“的具體展現﹐所以正面的可能性以及效益還是值得有志於經營社群的人投注其中的。也因此﹐我個人認為在經營網路社群時﹐應該懷抱著“積極樂觀“的態度與“審慎小心“的工作觀念與方式﹐因為“社群“是一股強大但無法控制的力量﹐只能藉由影響與疏導﹐儘可能讓社群自行發展與平衡﹐發揮出正面力量。

雖然我手邊沒有原書﹐不過在閱讀的過程中發現譯者似乎有些名詞與行文似乎不太對的地方﹐在筆記時我試著用我自己的意思與理解稍稍改寫﹐因此會與中文版不盡相同﹐在此稍作說明。

社群行銷》 讀書筆記

當政府、經濟以及教育單位變得更龐大且更耗資源時,對於個人、原生家庭、同事以及同一個地域的社群認同感卻失落了。這種對於個人以及事業層級的失落感,將導致我們產生建立社群結構的心理需求,尋找一個你能夠安心信賴、尋求支援以及重新獲得自我認同的社群(P.32)

無論是虛擬的還是實體社群,我們繞了整整一圈又回到前工業時代那種“個人“得以與社群(聚落、莊園)連結,好為自己的生活提供認同與目標。網路的主要的優點在於:讓人們得以與志同道合的人聯繫上,而且是以更親密的方式去分享彼此的志趣(P.33)

網路帶給了我們線上社群,現在我們可以接觸並且探索與我們享有共同興趣、信仰、恐懼與慾望的另一群人。我們能與這些人建立一個溝通系統、並且在最後以電子的方式整合成一個市場或是政治力量。(P.37)

社群的拉力來自於強大的網路,允許我們忽略時空的限制,直接與他人連結交流。這樣的連結創造出全新的方法組織人群及企業在網路空間裡運作。隨著期望的增多,被抑制的慾望開始呼之欲出,驅使我們購買更多個人化商品以及享受個人化的服務。(P.45)

無論是實體還是線上的,社群都能滿足一些情感上的基本需要…,在社群裡建立商業行為,事實上是社群額外的好處。(P.167)

以更深的層次看來,社群幫助我們回答這四個問題: (P.169)

--我是誰
--我屬於哪裡
--什麼將我與世界聯繫
--什麼關係對我是重要的

1.我是誰
認同感是我們從社群得到的第一個社交信心來源,讓我們從外在體察到自身存在以及角色、定位為何

2.我屬於哪裡
社群提供了我們和其他人是一體的證據,同時還有價值觀與規範的提供。與一個團體產生一體感,不僅能帶來歸屬感,也會對自己產生更強的認同感。

3.什麼將我與世界聯繫
社群提供了我們參與的方法、因此也能讓我們檢視我們與“世界“聯繫溝通的程度:是只與少數人產生連結,覺得有相當程度被孤立了?還是與大多數人保持密切關係?

4.什麼關係對我是重要的
社群清楚的展現我們與那些看起來和我們相似的人之間的關連性,和其他人“有關“還不夠,還必須要有對等的感覺—也就是和其他人相互諒解,有對等的義務,並對彼此的行為有期待。你知道你可以仰仗社群的支持、指引與幫助,你也負有相同的義務去支援、指引和幫助別人。

如何建立社群?有四項很重要的要素(4T)

工具 (tools)
技巧 (techniques)
信任 (trust)
交換 (trade)

社群並不“穩定“、成員間的互動有韻律、有節奏﹐而且相當的“動態“ (dynamic) ﹐因此需要處理因為成員間的互動而產生的許多議題﹐包括
1.成員間的衝突
2.維持與定義社群的“界線“ (誰屬於這個社群)
3.創造新社群
4.地位與角色的界定 (類社群的“階級概念“)


建立與維持線上社群的步驟:(p.212)

1.建立你的社群目標:
建立社群內共同的價值觀﹐資訊需求、目的等是社群的驅力。社群發展者的動機也許與他服務的社群不一致﹐但不能互相衝突。目標可以是複數﹐目標間也應該有互補性。

2.選擇社群的“基本成員“與夥伴
需要定義出社群的“重要成員“、“一般成員“與“次要成員“﹐並且基於此定義去選擇適當的夥伴﹐藉由與夥伴的合作進而達到擴大社群的成果。

3.建立並維持社群成員的認同感
--建立成員間的“識別符碼“與“識別體系“
--建立成員間的credit system
--一個管理與領導社群的組織是必要的﹐例如“社群組織幹部“
--一個監督會員行為的系統是必須存在的﹐社群的會員必須要能同意這樣的監督
--社群必須有一個以較低成本解決衝突的方案﹐並讓所有人都可以參與
--持續促進討論﹐保持討論的完整結構並專注於討論區的主要議題上。
--為了讓“群組“可以有效運作﹐管理階層必須一起參與﹐一個電子商務社群的執行長應該要像其他人一樣﹐與真實的客戶產生互動。

然而就算做到上述的所有建議﹐並不代表就可以在社群成員間建立認同感﹐認同感來自於對等互惠的感覺﹐當社群成員相信﹐他們會因為對社群貢獻而在社群中得到回饋時﹐認同感便建立了。

認同感隨著時間演變會變成忠誠度﹐忠誠度是一種更強烈的認同感﹐品牌忠誠度是商業模式上的終極目標。

透過網站或面對面聚會的方式﹐促進會員間開始互動﹐去建立社群會員的互動典範。在互動的典範建立之後﹐人們會更容易和其他人產生互動﹐得到他們想要的資訊。確信他們的意見可以被聽到及感覺他是團體中的一份子﹐然後就開始建立認同感。

有時認同感來自於單純的個人習慣﹐當人們習慣用某種方式和其他人打交道後﹐一但改變方式﹐“溝通成本“就會提高﹐這種成本是心理上的而非物質上的﹐日子一久﹐人們會因為習慣你的網站而認同你的電子商務社群。

認同你的網站的人會有下列行為:
--經常性的購買行為
--提出客戶意見:建議﹐讚美﹐或者批評
--推薦給其他人

檢測社群是否成功的指標:
--會員數的成長:不純然是數量上的﹐也包含了社群會員多樣化上的成長
--成長速度
--黏著度:社群中必須有一些核心團體成員﹐這些人可以把社群的文化傳遞給新來的會員﹐是社群永續經營下去不可互缺的角色

維護與持續社群成長的方法:
--讓社群發展出一個有效率且與會員關係密切的回應管道﹐並對他們的意見做出及時回應﹐一旦置若罔聞﹐你會開始失去社群中的某些人。
--獎勵有傑出貢獻的會員﹐建立起社群中“樂於貢獻“與“表彰制度“兩個要素。

電子商務社群永續性檢核清單(p.229)

1.你是否有專人在核心管理團隊中負責關心客戶服務
2.你的企業是否有規劃“客戶關係管理“
3.你是否能計算出吸收每一客戶的成本
4.你是否為你的客戶提供一個直接的意見反應管道
5.你是否有一個可以檢測顧客滿意度的中立機制
6.你是否有專人在行銷部門負責「品牌管理」
7.你是否有一個追蹤客戶成長率的機制
8.你的公司是否為「顧客導向」而非「產品導向」
9.你的銷售利益是否50%以上來自重複的客戶
10.你的客戶是否有參與產品的開發過程
11.你是否有為找回流失的客戶訂定計畫?

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