本部落公告

2009/08/11

剖析Google Affiliate Network重新包裝上市,與仲介Pay Per Action的未來

微軟昨天傳出併購了才剛剛準備出來的自然語言搜尋引擎PowerSet,足見現在這時代搜尋引擎是兵家必爭之地,只要你做出搜尋引擎就有機會被買走,但,這時候,搜尋引擎龍頭Google顯然主意不在搜尋。

至少這週不是。

因為,這週最有意思的新聞,是Google推出了新的「Google夥伴網絡」(Google Affiliate Network)。所謂「夥伴計畫」(affiliate program)就是「抽成計畫」,Google以它無遠弗屆的搜尋引擎,為商家帶來消費者,以前的AdWords就只是算CPC,現在可以算CPA,也就是消費者買下,商家就要付Google若干的成數。 Google其實早在去年三月就對美國境內先試行推出了PPA(Pay Per Action)的廣告模式。效果好像也還不錯,有些故事可以說,譬如eCost.com這家公司,自從在去年開始添加Google夥伴計畫,整體銷售金額一年就成長了1.5倍,其中一個網站現在貢獻整體線上推薦銷售的10%。

沒想到,這個東西才推行到一半,昨天突然改名並轉換成「Google夥伴網絡」,美其名來說是「正名」,其實看骨子裡卻發現,嚇,這個「Google夥伴網絡」根本是其實就是去年Google花了31億美元買下的DoubleClick裡面原本就有的Performics系統。會發現一點進去,它還是導到DoubleClick Performics。熟悉Google買產品習慣的人會發現這點相當不尋常!

慘的還在後面。

原本,美國有些搶先試用「Pay Per Action」的小網站、小部落格,原本還沾沾自喜可以「搶先試用」,結果淪為第一批白老鼠,現在,原本的那個Pay Per Action首頁,已經變成一封「解釋信」,解釋這個原本還在Beta測試中的產品跑到哪裡去了,而且也強力提醒這些嵌了Google PPA廣告的部落客與小網站們,記得在下個月底前,把廣告換成通用Google AdSense,不然賺不到錢Google恕不負責!

所以,Google看起來是「新推出」一個包裝得更棒的「Google夥伴計畫」,事實上是自砍了自己的Pay Per Action的嘗試,很是奇怪。無獨有偶,Search Engine Roudtable部落格才在上上週,在Google Groups的討論區發現了Google的代表對於PPA回答了一句很玄的話:「Google已經不再發出PPA的邀請函(意思是說這個只有邀請才能進來的新產品決定停擺),而這個產品團隊,正在研究未來要採用的方向與模式(figures out what direction the model will take in the future)」

將這句話與這個「Google夥伴計畫」對照,更顯示Google在這方面還沒查找方向。或許是因為這一年來的PPA試用成果不如預期。

但,難道就表示Google不玩了嗎?

不。

對Google來說,PPA一定是要繼續嘗試下去的。當前Google搜尋的最大價值,是在右邊的廣告,也是Google主要的收入來源,所以,理所當然的最簡單的繼續下去的方式,就是從這些付錢的廣告主手上,拿到更多的錢。現在Google的價值在於幫忙連過去,從中賺錢,下一步(可能也是唯一的一步),就是幫忙連過去併購買產品,然後廣告主要付錢,以「Pay Per Action」(PPA)的計畫。

只是,這PPA還得找尋新的模式。只要仔細看看Performics就可看到一些端倪,大家對DoubleClick Performics的產品有些不清楚。其實這家在芝加哥的廣告公司,當初應該算只是「搜尋引擎廣告的代理商」,做的是幫客戶作數位行銷,內容包括了幫客戶同步處理許多AdWords廣告等等。這是他們的主要業務,客戶包括了AOL、Eddie Bauer等等,而Performics公司的「夥伴計畫」一直是配角,直到上市公司DoubleClick於2004年以5800萬美元買下時,它主要想買的依然是前者,也就是幫企業下搜尋引擎行銷廣告那一塊,而這「夥伴計畫」一直都還是配角。你甚至可從Performics網站發現,Performics的網站至今還是保持原樣,所以客戶也是保持著原樣,只是「夥伴計畫」的部份轉回Google Affiliate Network。

Google直接使用Performics的產品,或許意味著Performics有很多客戶(這我不認為如此),或是要它的技術。更可能的是仰賴它的團隊,全力拚這一塊,摸出前所未有的新的PPA的做法。所以,Google還在PPA找尋新的未來、新的方向,大張旗鼓的做一個「Google夥伴網絡」,它肯定還要繼續走下去的。

但是在美國以外的地方呢?對不起,當前這個「Google夥伴網絡」還不能使用,想買廣告的,Google建議可以先使用AdWords的「Conversion Optimizer」,幫助將客戶根據透過AdWords廣告而來站購買東西的轉換率,設置最佳的CPC每次點擊付費的設置,然後……乖乖的等待「Google夥伴網絡」的翩翩降臨。

不過,除了廣告主以外的其他的網絡創業家、小網站站長呢?怎麼看這個Google可能力推的「Google夥伴網絡」?

「Google夥伴網絡」和通用CPC或CPM最大的不同,就是它直接跟錢有關係。廣告主不會擔心你這個網站帶來的人不夠優良,轉換率不夠高,反正這傢伙只要「買了東西」,它就給你回扣。所以,一個再小型的網站,只需要和一家廠商合作,一直介紹一直介紹去買,網站就可以賺,廠商也樂意合作。
我覺得這件事,對於在亞洲的網絡人來說,可以有兩個action plan:

一、小網站、小部落客,可以開始準備「Google夥伴網絡」的到來:現在尚未大到自行談廣告的小網站,最大的收入來源可能就是Google AdSense。它的廣告主多,自從Google上個月舉辦Google廣告的大型說明會,現場擠滿幾千人來看,搜尋引擎行銷這個平台或許即將愈來愈強大。當它開始將「Google夥伴網絡」帶來台灣,會發生什麼事?所有的AP計畫都還是「購物網站自辦」,選項方面有限制,當Google「登高一呼」,既有的這些「長尾廠商」再度聚集搞PPA,「量」大起來,小網站就多了一個賺錢模式,這個「Google夥伴網絡」帶來的不只是3C產品、書本這些,還有音樂會的門票、汽車、補習班……應有盡有。比如說,我開一個專門介紹英語的部落格,或許就可以放幾個連到補習班或交友網站的伙伴計畫,收益肯定會超過AdSense,也因此間接鼓勵了台灣的更專業、更小眾的小網站。

二、「台灣版Performics」可能是Google的併購對象:台灣Google在本地市場為了擴大市佔率,似乎並不排斥以併購來進行,從之前我所感受到的意願,一度覺得Google在台灣並公司的意願遠比任何一家網絡公司都還要高,現在我不確定,不過,如果AdWords的CPC模式讓大眾接受了,愈來愈多廣告主,那Google當然讓這些人再「多買更深的廣告」。如果台灣這邊有創業家,現在就開始自己鋪PPA的廣告模式,先找幾個商家串連,再找幾個中大部落客「試用」,「先串先贏」,等Google真的要來了,它會樂意把你買下,讓它不必從零開始,你的人生也可以從百萬、千萬開始。 


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2009/08/11

Leadtail暗示2009年廣告投放新概念,搜尋最合適的長尾小眾廣告版位

最近有一個新開的網站叫「Leadtail」,簡直非常低調,但又非常的有意思。

顧名思義,Leadtail是要讓你利用這個網站領導到「長尾」的每一個需求,無論你手上有什麼商品,想賣給什麼樣特別的小眾人口?只要來Leadtail,就可以搜尋目前全美國1400家美國各地的大大小小的線上廣告頻道,你可以搜「舊金山、親子」、或搜「紐約、黑人」,它就列出資料庫裡的合適的網站給你看,以及它們廣告計費的方式(CPM、CPC、每次談),還有該站的最低購買金額、一口要多少錢,再加上該站的每月約略拜訪人次等等。 Leadtail涵蓋得很廣,從專報舊金山同性戀的Edge的6000名受眾,一直到SFGate.com的300萬人流量的都有資料,你可選一間大的,或幾間小的,隨便你。搜尋結果頁面如下圖:

這個Leadtail站我覺得很有意思。目前的線上廣告已不像以前,大家只有兩招:不是向入口網站購買廣告版位,就是要找一些沒特色的「廣告聯播網」如Platform-A、ValueClick、BlueLithium等等。雖然上述這些「聯播網」自己已開始提供分眾,但有些專攻更小眾市場、更有「錢」景族群的「垂直型廣告聯播網」(vertical ad network),近兩三年大量的出現在美國,想辦法將類似的網站串在一起。據紐約時報,目前有意識串連許多網站的各種「廣告聯播網」在今年已達200家,而去年也已經看到廣告主在入口網站投放廣告的總金額比前年少了5%,但投在小眾的「廣告聯播網」卻多了43%,這些特殊聯播網,包括Glam.com可幫你找到18~49歲的女性,Sportgenic聯播網可幫你碰到運動的愛好者,Jumpstart Automotive則可以幫你伸手到買車族,Double Fusion則幫你碰到打遊戲機的年輕人……等等。

所以,我們可以想像,你有一些高爾夫的器具要賣,或許可以找這些特殊的「廣告聯播網」,找到你的小眾。 200家聽起來很多,但好像也不會很難選,這一篇有一些準則,而這些「廣告聯播網」吸引廣告主的重要數字都是它們「目前可伸及某某%的目標受眾( target audience)」,基本上,只要找一找這200家有哪些是合適的小眾,可能只剩10家,再從這10家的「某某%」比出最高的,和價錢比比看,就準備下單投放廣告囉!

但,就這樣嗎?

這些廣告主夠嗎?如果如此,為何大家仍然這麼愛「關鍵字廣告」?這麼喜歡關鍵字廣告所帶來的彈性與多樣化?

因為,每家企業賣的東西都各有特色,再厲害的小眾廣告聯播網只能大約的「概括」這個企業的廣告,射向某個族群,但當企業想再分得更細?更區域性?再更細更區域性?

就不行了。

然後,機會就來了。 Leadtail就是有潛力可以承接這樣的需求的網站。我們可視Leadtail為一種「搜尋引擎」,搜尋引擎行銷它搜到的是真正的長尾。目前的廣告聯播網是拿菜刀來切這條尾,所以切得很不精細,而且不是由廣告主或行銷人員自己切的。

這絕對是個趨勢。我們就看實體可看出,微型廣告的時代來了,觀眾各找各的興趣看,媒體也因為成本壓低可以架設一大堆分站,這篇就說短短二十年來,電視已從3個頻道變成300個;十年來,收音機從30個FM頻道到現在衛星收音機Sirius自己就提供198台各地頻道,媒體還可以被切得更細,譬如每台電視台,可能在某時段刻意的調出一塊來播,以台灣來說,非凡財經台除了財經也播美食或許還要再繼續調出另外一兩個小時做新的垂直市場。在網路上更甚,許多小眾不只聚集在中站,也有許多小站,甚至小論壇中還有更小的子版。

這些長尾都在哪裡?誰來幫廣告主找到?

Leadtail幫你找!

我們可將Leadtail的概念更放大成一個「企業搜尋引擎」。目前搜尋引擎是免費的,所以所有人都搜到一樣的東西,企業也到搜尋引擎行銷上搜東西,這整件事有點不太對,企業要搜的東西是很多樣的,但每一樣都代表著$$。譬如企業要搜人,就要仰賴像昨天那種特殊的搜尋引擎,而另一件企業常做的事就是辦行銷活動,這時候企業要搜尋的就是「客戶」。

哪個企業不需要搜尋「客戶」呢。客戶是企業的底子。 Leadtail是一個能幫企業找到客戶的網站,可惜的是,目前它能做的(或可能它的視野目前所及的),就只有先收集這1400家的可以投放廣告的媒體,讓客戶來搜,那我們想想,假如Leadtail再想辦法再多找一些更小眾的呢?甚至站內的子站、子版?然後,用搜尋引擎的方式,讓企業自行勾選,勾出他們真的想投放的,然後直接投放?

甚至是以「人」為單位,最後是搜到一群又一群的人,不見得有投放的版位,但是就像Facebook整個開放,你直接「長驅直入」進去貼文下一個廣告再出來?

這部分還可以再往下切,先切者則贏,我們期待2009年出現類似Leadtail的新創網站,幫助廣告主更精準碰到他們心中獨特的長尾群眾。 


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