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2009/08/11

剖析Google Affiliate Network重新包裝上市,與仲介Pay Per Action的未來

微軟昨天傳出併購了才剛剛準備出來的自然語言搜尋引擎PowerSet,足見現在這時代搜尋引擎是兵家必爭之地,只要你做出搜尋引擎就有機會被買走,但,這時候,搜尋引擎龍頭Google顯然主意不在搜尋。

至少這週不是。

因為,這週最有意思的新聞,是Google推出了新的「Google夥伴網絡」(Google Affiliate Network)。所謂「夥伴計畫」(affiliate program)就是「抽成計畫」,Google以它無遠弗屆的搜尋引擎,為商家帶來消費者,以前的AdWords就只是算CPC,現在可以算CPA,也就是消費者買下,商家就要付Google若干的成數。 Google其實早在去年三月就對美國境內先試行推出了PPA(Pay Per Action)的廣告模式。效果好像也還不錯,有些故事可以說,譬如eCost.com這家公司,自從在去年開始添加Google夥伴計畫,整體銷售金額一年就成長了1.5倍,其中一個網站現在貢獻整體線上推薦銷售的10%。

沒想到,這個東西才推行到一半,昨天突然改名並轉換成「Google夥伴網絡」,美其名來說是「正名」,其實看骨子裡卻發現,嚇,這個「Google夥伴網絡」根本是其實就是去年Google花了31億美元買下的DoubleClick裡面原本就有的Performics系統。會發現一點進去,它還是導到DoubleClick Performics。熟悉Google買產品習慣的人會發現這點相當不尋常!

慘的還在後面。

原本,美國有些搶先試用「Pay Per Action」的小網站、小部落格,原本還沾沾自喜可以「搶先試用」,結果淪為第一批白老鼠,現在,原本的那個Pay Per Action首頁,已經變成一封「解釋信」,解釋這個原本還在Beta測試中的產品跑到哪裡去了,而且也強力提醒這些嵌了Google PPA廣告的部落客與小網站們,記得在下個月底前,把廣告換成通用Google AdSense,不然賺不到錢Google恕不負責!

所以,Google看起來是「新推出」一個包裝得更棒的「Google夥伴計畫」,事實上是自砍了自己的Pay Per Action的嘗試,很是奇怪。無獨有偶,Search Engine Roudtable部落格才在上上週,在Google Groups的討論區發現了Google的代表對於PPA回答了一句很玄的話:「Google已經不再發出PPA的邀請函(意思是說這個只有邀請才能進來的新產品決定停擺),而這個產品團隊,正在研究未來要採用的方向與模式(figures out what direction the model will take in the future)」

將這句話與這個「Google夥伴計畫」對照,更顯示Google在這方面還沒查找方向。或許是因為這一年來的PPA試用成果不如預期。

但,難道就表示Google不玩了嗎?

不。

對Google來說,PPA一定是要繼續嘗試下去的。當前Google搜尋的最大價值,是在右邊的廣告,也是Google主要的收入來源,所以,理所當然的最簡單的繼續下去的方式,就是從這些付錢的廣告主手上,拿到更多的錢。現在Google的價值在於幫忙連過去,從中賺錢,下一步(可能也是唯一的一步),就是幫忙連過去併購買產品,然後廣告主要付錢,以「Pay Per Action」(PPA)的計畫。

只是,這PPA還得找尋新的模式。只要仔細看看Performics就可看到一些端倪,大家對DoubleClick Performics的產品有些不清楚。其實這家在芝加哥的廣告公司,當初應該算只是「搜尋引擎廣告的代理商」,做的是幫客戶作數位行銷,內容包括了幫客戶同步處理許多AdWords廣告等等。這是他們的主要業務,客戶包括了AOL、Eddie Bauer等等,而Performics公司的「夥伴計畫」一直是配角,直到上市公司DoubleClick於2004年以5800萬美元買下時,它主要想買的依然是前者,也就是幫企業下搜尋引擎行銷廣告那一塊,而這「夥伴計畫」一直都還是配角。你甚至可從Performics網站發現,Performics的網站至今還是保持原樣,所以客戶也是保持著原樣,只是「夥伴計畫」的部份轉回Google Affiliate Network。

Google直接使用Performics的產品,或許意味著Performics有很多客戶(這我不認為如此),或是要它的技術。更可能的是仰賴它的團隊,全力拚這一塊,摸出前所未有的新的PPA的做法。所以,Google還在PPA找尋新的未來、新的方向,大張旗鼓的做一個「Google夥伴網絡」,它肯定還要繼續走下去的。

但是在美國以外的地方呢?對不起,當前這個「Google夥伴網絡」還不能使用,想買廣告的,Google建議可以先使用AdWords的「Conversion Optimizer」,幫助將客戶根據透過AdWords廣告而來站購買東西的轉換率,設置最佳的CPC每次點擊付費的設置,然後……乖乖的等待「Google夥伴網絡」的翩翩降臨。

不過,除了廣告主以外的其他的網絡創業家、小網站站長呢?怎麼看這個Google可能力推的「Google夥伴網絡」?

「Google夥伴網絡」和通用CPC或CPM最大的不同,就是它直接跟錢有關係。廣告主不會擔心你這個網站帶來的人不夠優良,轉換率不夠高,反正這傢伙只要「買了東西」,它就給你回扣。所以,一個再小型的網站,只需要和一家廠商合作,一直介紹一直介紹去買,網站就可以賺,廠商也樂意合作。
我覺得這件事,對於在亞洲的網絡人來說,可以有兩個action plan:

一、小網站、小部落客,可以開始準備「Google夥伴網絡」的到來:現在尚未大到自行談廣告的小網站,最大的收入來源可能就是Google AdSense。它的廣告主多,自從Google上個月舉辦Google廣告的大型說明會,現場擠滿幾千人來看,搜尋引擎行銷這個平台或許即將愈來愈強大。當它開始將「Google夥伴網絡」帶來台灣,會發生什麼事?所有的AP計畫都還是「購物網站自辦」,選項方面有限制,當Google「登高一呼」,既有的這些「長尾廠商」再度聚集搞PPA,「量」大起來,小網站就多了一個賺錢模式,這個「Google夥伴網絡」帶來的不只是3C產品、書本這些,還有音樂會的門票、汽車、補習班……應有盡有。比如說,我開一個專門介紹英語的部落格,或許就可以放幾個連到補習班或交友網站的伙伴計畫,收益肯定會超過AdSense,也因此間接鼓勵了台灣的更專業、更小眾的小網站。

二、「台灣版Performics」可能是Google的併購對象:台灣Google在本地市場為了擴大市佔率,似乎並不排斥以併購來進行,從之前我所感受到的意願,一度覺得Google在台灣並公司的意願遠比任何一家網絡公司都還要高,現在我不確定,不過,如果AdWords的CPC模式讓大眾接受了,愈來愈多廣告主,那Google當然讓這些人再「多買更深的廣告」。如果台灣這邊有創業家,現在就開始自己鋪PPA的廣告模式,先找幾個商家串連,再找幾個中大部落客「試用」,「先串先贏」,等Google真的要來了,它會樂意把你買下,讓它不必從零開始,你的人生也可以從百萬、千萬開始。 


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