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2009/07/24

付費搜尋引擎泡沫創投扮演吹手


【MarketWatch舊金山3月1日訊】創投支持的初創公司正在人為膨脹關鍵詞搜尋的價格嗎?

從進入這個領域的私有股權初創公司的數量來判斷,回答是肯定的。

當前關鍵詞搜尋的價格是否可持續抑或只是將要破裂的泡沫,對eBay(EBAY)、雅虎

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(Yahoo)(YHOO)、Google(GOOG)、Shopping.com(SHOP)等老牌搜尋公司以及Kayak.com和Idealabs' Snap等新秀,都可以說意義重大。

你瞧,創投支持的初創公司又回來了,儘管還不像當年那麼紅火。這些初創公司把自己稱為專業搜尋引擎或垂直搜尋引擎、比較購物引擎或下一代搜尋引擎。

我則稱它們為中間人或套利者。不管這些初創公司用什麼名字,它們的目的都是在某一個特定領域內幫助消費者購物或幫助廣告客戶獲得更好的線索。

這使我想起1999年的線上零售泡沫,當時的專業零售網站像雨後春筍般冒出來,如Pets.com、eToys、Webvan、Boo.com和Eve.com。

今天創投支持的初創公司不再是以往的專業線上商家了,但與那些網路先行者一樣,它們同樣是廣告需求的來源。

重要的是,它們正在推高關鍵詞搜尋的價格。這在一定時期內雖有利於Google和雅虎這兩大關鍵詞搜尋服務巨頭,可以促進它們的需求上升,但中間人很可能會在付費搜尋業務領域形成一個泡沫,從而最終導致市場對Google和雅虎需求的下滑。如果出現這種情況,Google和雅虎為了追求營收也許就會選擇繞過中間人的策略。因此,搜尋領域的中間人最多不過給關鍵詞搜尋的真實價值造成了許多噪音和扭曲。

這些中間人好像一座撟梁,一邊是透過Google和雅虎搜尋引擎進入網路的未加區分的訪客,另一邊則是需要更多相關線索的廣告客戶。

像套利者一樣,它們從Google和雅虎低價買進關鍵詞流量,然後以更高價格出售給廣告客戶或商人(理論上如此)。例如,知名比較購物網站 Nextag買斷Google搜尋列表上“DVD player”這個關鍵詞,只要有人鍵入這個關鍵詞搜尋,就會鏈接至Nextag;然後Nextag再將這個關鍵詞流量出售給像戴爾電腦(Dell Computer)這類公司。

EBay自稱是關鍵詞的最大買家,數年來在購買關鍵詞流量方面做得相當出色。 Shopping.com也是一個。

蜂擁而至

但是,許多商家都意識到了這個機會。現在在灣區,我聽到最多的一個詞便是“套利”。

問題是,這種套利機會只能持續到缺口被填滿的時候,愈來愈多公司擠進這個領域,某些人必然會成為輸家。

EBay最近就指出,隨著大家一窩蜂地湧進付費搜尋領域, 搜尋引擎行銷關鍵詞的價格出現了泡沫,意味著eBay低價買進(關鍵詞)然後高價售出的模式遇到了困難,也反映新進入企業數量的增加。

而且我認為,進入這個領域的企業不僅僅只是傳統的零售商和嘗試新業務的商家,還有許多得到創投資金支持的初創公司。

MoneyTree調查顯示,2004年第四季度,創投資本家對107家網際網路相關公司投入了7億5800萬美元,為2002年10月以來該領域獲得創投的最高水平。在這期間,約會網站eHarmony就從三家不同的創投公司獲得了1億1000萬美元融資。

如果你在Google上搜尋“約會網站(dating sites)”,就會發現eHarmony也是這個關鍵詞流量的買家之一。利用關鍵詞的並非只是eHarmony這樣的網站,還有許多初創的搜尋引擎公司。

過去幾週我採訪了其中的一些。

Become.com是由MySimon創始人推出的一家新的搜尋引擎,期望融資1200萬美元。其創始人提供了450萬美元的種子資金,認為關鍵詞行銷將是獲得流量的一種重要手段。 Become.com創始人楊(Michael Yang)說,“從Google購買一個關鍵詞價格為15至20美分,而商家會支付25美分。這便是套利機會。”

IM2, Inc.經營的Fatlens.com,是一家專門搜尋銷售音樂會門票網站的網站。 Broadway在其中有投資。 IM2執行長基肖(Nanda Kishore)說,將從IM2最近融資800萬美元中拿出一部分,用於利用關鍵字來增加流量。

Kayak.com已經融資1550萬美元,其創始人為Cendant(CD)旗下Orbitz、Travelocity和 InterActiveCorp(IACI)旗下Expedia的創始人。這是一家專門的旅游資訊搜尋網站,自稱將購買大約2萬條關鍵詞(主要來自 Google和雅虎的Overture)。 Kayak購買諸如“Hilton Chicago”這樣的關鍵詞,而不是“cheap hotels”。後者雖然訪問量大,但很少能轉變為實際的營收。

Sidestep也是一家旅游資訊網站,收集了來自大約100家旅遊網站的訊息,迄今為止融資1700萬美元。該公司執行長巴斯(Brian Barth)說,來自付費搜尋的營收不到20%,但這已經是個很大的比例了。

Idealabs將在本週曼哈頓舉行的搜尋引擎策略(Search Engines Strategies)會議上展示其Snap.com。 Snap.com屬於下一代搜尋引擎,採用按購買行動付費(price-per-action)的模式,而不是當前普遍流行的按點擊次數付費(pay for each click)模式。只有當訪客實際採取購買行動後,Snap.com才能獲得廣告客戶的付費。 Snap.com執行長麥高文(Tom McGovern)雖然說付費搜尋不是其流量的主要動力,但Snap顯然也會購買關鍵詞幫助增加流量。

熱點

購買關鍵詞再轉售的商業模式,目前極受初創公司和創投企業的歡迎。

Partech International的創投合夥人所羅門(Glenn Solomon)說,“這是一個熱點。雖然流入這個領域的創投不到10%,但比例正在上升,因為這類公司的盈利性如此之好。”

Partech於18個月前對QuinStreet投資了600萬美元。 QuinStreet是一家 搜尋引擎行銷
公司,但像比較購物網站或其它專業網站一樣,向Google和雅虎購買關鍵詞以獲得最初客戶佔其業務的很大部分。 QuinStreet今年營收有望超過1億美元。所羅門說,QuinStreet三年來均有利潤。

結論

我不是說所有這類企業不應當存在,它們增加了價值,提高了影響,創造了一種便於消費者縮小搜尋範圍的環境,為商家聚攏了一般網站所不能提供的符合條件的潛在消費者,許多還透過自身努力實現了盈利。

但正如文章開頭指出的,太多同類公司追逐同一種套利概念的熱潮,已經導致關鍵詞價格出現上升,加上創投的介入,這些初創公司有可能展開生死存亡的競爭搏殺。不幸的是,對雅虎和Google來說,這意味著將失去需求的成長。

然後,Google和雅虎為了達到投資者加給它的不斷提高的營收預期,將繞開所有這些中間人,尋找增加銷售的直接機會。

誰說Google自己的比較購物網站Froogle在2005年完全沒有風險呢?



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